新京报贝壳财经讯（记者郑艺佳）4月14日，要客研究院发布《2021中国奢侈品数字化报告》（以下简称“报告”）。据报告，2021年，中国奢侈品行业线上销售额进一步高速发展，同比增长75%至247亿美元（超1500亿元人民币），占奢侈品中国市场整体销售额的比例达26%。线上销售已经成为几乎所有奢侈品品牌的重要销售渠道之一。

2017年-2022年中国奢侈品市场线上销售额及增长率。图/报告截图

报告指出，目前全球奢侈品门店各种层级和层次的互联网化程度已达到80%以上，涉及超过95%的奢侈品品牌。要客研究院预测，2022年国内奢侈品品牌线上销售额将突破2200亿元，销售渠道占比将超过30%，贡献超过一半的市场增量，并且有望在未来几年撑起奢侈品零售的半壁江山，彻底改变奢侈品品牌零售以线下为主的局面。未来3-5年，奢侈品线上下单率将达到80%，奢侈品行业将迎来“线上为王”的时代。门店服务互联网化，线上线下一体化联动，为消费者提供一体式、无缝衔接的全场景化购物体验，成为所有奢侈品品牌的核心战略。

目前，奢侈品品牌已经开始用各种互联网与高科技手段增强客户体验，头部品牌依然拥有强大的数字化营销影响力，相同投入情况下，越头部的品牌越容易获得更高的投入产出比。借助社交媒体等数字化传播方式，奢侈品品牌获得巨大红利。在所有品类中，珠宝品类头部品牌在数字化领域进步最快，效果最明显，获得最大红利。

同时，互联网让奢侈品消费者越来越聪明和理性。根据要客调研数据，95%的奢侈品消费者表示，便利性是他们对线上服务的核心价值诉求，如果可以线上逛店，将很乐意通过线上获得奢侈品品牌提供的各种服务。另有75%的奢侈品消费者表示，在网上购买高单价产品并不存在障碍，特别是对品牌和线上平台存在基本认知和信任的基础上。此外，千万以上净值的核心消费者线上奢侈品消费不敏感单价为3万元，即对于3万元以下单价的奢侈品，核心消费者不需要过多思考即可进行决策，而大众消费者奢侈品消费的不敏感单价只有2000元。据介绍，这也是以大众消费者为主流客户的大型电商平台上奢侈品品牌销售不温不火的核心原因，奢侈品品牌希望有针对高端客户的营销和服务平台出现。

校对赵琳