近段时间,星巴克因门店经营问题屡陷舆论风波。

继“销售过期食材”被罚外,近日被曝出门店员工驱赶执勤民警以维护“品牌形象”一事,也再次将星巴克推向风口浪尖。在事件进一步发酵后,星巴克中国通过官方微博发布致歉声明,表示该情况属于因言语不妥引发的沟通误会。

不过,网友对此并不买账,认为此番道歉声明连正式文件都没有,态度实属敷衍。

事实上,这家入华20余年的咖啡企业,早在2017年收回江浙沪地区统一集团的经营权后,便已将国内所有门店变更为直营门店。然而,即便是直营模式,也仍未能解决星巴克的门店经营问题,在业内人士看来,这也表明了整个星巴克的管理层以及企业文化都存在比较大的问题。

食品行业分析师朱丹蓬表示,这也与此前星巴克在中国一直是一家独大的情况有关。不过,近年来,随着国内咖啡市场高速发展、入局玩家激增,星巴克在华的发展也正受到冲击。

业内人士指出,在这一背景之下,若星巴克在企业文化的培训、管理人员的设定、考核规则的调整以及门店数字化溯源监控等方面不采取更加严格、更加规范措施的去执行,那么,当持续消耗用户信任后,星巴克或将受到反噬。

“驱赶民警”、“食安问题”,星巴克风波不断

2月14日,“星巴克客服回应民警在门口吃盒饭被赶走”相关话题登上微博热搜,阅读量超1.7亿,引发网友热议。

据了解,前一日,有网友在社交平台发帖称,星巴克重庆磁器口后街店员工以执勤民警在门口吃饭会影响“品牌形象”的这一原因,驱赶并投诉了当事执勤民警。随后,该消息在网络上迅速发酵,引发众怒。

有网友表示:“民警借地吃饭未影响品牌形象,现在好了,驱赶民警彻底影响品牌形象了。”

关于本次事件的具体情况,蓝鲸财经记者联系了星巴克中国品牌相关负责人进行采访了解,不过截至发稿,并未收到任何回复。此外,涉事门店电话处于关机状态,官网客服热线也无人接听。

随后,于14日晚间,星巴克中国通过官方微博发布声明进行致歉,称网上流传的重庆星巴克磁器口门店的情况属于沟通误会,事件过程中不存在网传的“驱赶民警”及“投诉民警”的情况。

据星巴克中国描述,2月13日下午5点左右有四位民警来到门店,门店安排民警在户外客区就餐。后因有其他顾客希望在户外客区就餐,门店伙伴与当事民警在协调座位时因言语不妥引发沟通误会。对此,公司官方致以歉意。

值得注意的是,在本次“驱逐风波”爆发的两个月前,星巴克刚陷入“食安危机”泥潭。2021年12月13日,星巴克门店“销售过期食材”事件议论纷纷,相关话题“星巴克频繁触碰食品安全红线”也登上微博热搜,备受关注。

据悉,彼时,有记者在无锡市两家星巴克门店卧底调查时发现,这个号称为顾客提供高品质咖啡体验的品牌,却存在使用大量过期食材、用擦垃圾桶抹布擦咖啡机、吧台等物品的情况,频繁触碰食品安全红线。

而除此之外,蓝鲸财经记者发现,星巴克还曾多次因类似情况遭到消费者投诉。黑猫投诉平台显示,近两个月相继有消费者反馈,在星巴克店内就餐时,遇到“咖啡内喝出苍蝇”、“饮品内喝出异物”等情况,以及就餐后出现腹泻等问题。

直营模式仍不解星巴克门店经营难题,用户信任被持续消耗

事实上,无论是本次门店员工驱逐民警一事,还是多次发生的食品安全事件,在业内人士看来,都反映出星巴克在企业文化、管理制度、人员培训上存在一定问题。

官方资料显示,星巴克咖啡公司成立于1971年,总部位于美国华盛顿州西雅图。

1999年1月,星巴克正式进入中国市场,截至目前,品牌已经在中国内地200多个城市开设了5400家门店。而事实上,自从星巴克2017年收回了江浙沪地区统一集团的经营权后,中国内地所有星巴克门店均为直营门店。

CIC灼识咨询合伙人朱悦曾在接受蓝鲸财经记者采访时指出,直营模式下,对门店的监管能力及标准化程度一般来说优于加盟模式,而星巴克在新老员工中均出现操作问题,也是暴露了对门店监管的不到位。

食品行业分析师朱丹蓬也向蓝鲸财经记者表示,星巴克作为中国最大的一个咖啡连锁,在整个行业内有一定的品牌效应跟规模效应,但也正是因为一家独大,让星巴克整个管理层的经营理念存在非常大的问题。

“这一次出现的驱赶警察事件,意味着身为龙头企业的星巴克,并未带头去承担起社会责任,这也表明了整个星巴克的管理层以及企业文化都存在比较大的问题。事实上,这并非一个单一简单的舆论风波,对星巴克来说非常严重,很可能让星巴克再次降低中国消费者对其的信任,若星巴克方面不能意识到问题严重性,好好去整改,后续影响会非常大。”

在华同店销售额持续下降,星巴克能否靠涨价翻身?

而上述观点,在星巴克近段时间的业绩表现中也可见端倪。

最新财报显示,2022财年第一季度,作为星巴克第二大市场的中国,当季同店销售额下降了14%。彼时,星巴克首席执行官凯文·约翰逊表示,国际旅行量减少和写字楼客流量低拖累了星巴克在中国的同店销售。

事实上,星巴克在华同店销售额已持续下降一段时间。在此前公布的2021年第四季度财报数据中,星巴克中国市场的同店销售额同比下降7%,平均客单价下降5%,交易量下降2%,增长已然在放缓。

至此,这家入华20余年的咖啡企业,正面临竞争加剧、业绩承压等危机。

朱悦指出,在现制咖啡的赛道中,星巴克现阶段面临两个方向的市场竞争:一端来自于高端精品咖啡品牌,如Seesaw、Tims等。在现在“消费升级”的大趋势下,如Seesaw凭借“创意咖啡+美学空间+高端价位”的品牌模式,打击星巴克“第三空间”的经营理念,逐渐模糊星巴克“高端”、“奢侈”、“打卡点”的标签。

另一端来自于高性价比精品咖啡品牌,如Manner、瑞幸等。这些品牌打法激进,定位独特,挖掘出咖啡外卖市场、功能性咖啡市场等多种蓝海市场,很大程度稀释了星巴克的市场份额。

而面对此刻的中年危机,有观点猜测星巴克可能会采取涨价的方式进行缓解。2月初,有消息称,由于通胀加剧、供应链断裂以及劳动成本攀升,美国咖啡连锁店星巴克宣布将在2022年提高产品价格,以抵消飙升的成本。而这已是这是4个月内,星巴克的第二次提价。

彼时,据据界面新闻报道,星巴克CEO凯文·约翰逊表示未来几个月还将继续涨价,以应对通货膨胀和与疫情相关的劳动力市场问题所带来的利润挤压。

不过,关于之后的涨价是否会涉及中国市场,蓝鲸财经记者曾联系星巴克中国相关负责人进行了解,对方并未给予回应。

香颂资本执行董事沈萌指出:“对于星巴克来说,所面临的是全球性的原料成本与经营成本上涨,因此消费端涨价也必然是全球范围内的普遍性措施。”

在他看来,星巴克国内业绩承压无论是在成本上涨方面、还是因为国内经济下行、消费景气度差的原因,都不是星巴克一家所面临的问题,因此涨价可以在一定程度上转嫁成本上涨对业绩的冲击,但是无法扭转经济与消费大环境不利的局面。

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