八成消费者春节礼选坚果，企业线下“肉搏”抢占用户心智_洞察

原标题：“观·味”中国年|八成消费者春节礼选坚果，企业线下“肉搏”抢占用户心智

坚果送礼年年有，2022虎年特别多。

当串门的老人手里都提的是坚果礼盒，说明这个品类成为国人礼品。

回顾往年，花生瓜子是过年必备年货，除夕晚上“嗑着瓜子，看着春晚的味道”往往就是“年味”。但多数为自购食用，送礼较少，近几年随着坚果品类增多，产品口味丰富，坚果礼品已经成为串门必备品。

2022年春节期间，蓝鲸财经记者调查发现，多数家庭都食用坚果。以开心果、葵花子、夏威夷果、花生和松子为主。

通过零食品牌不遗余力营销培育，中国坚果零食市场不断扩大，造就了三只松鼠、洽洽、百草味、良品铺子，来伊份等百亿、数十亿级的企业。

春节期间，这些企业争奇斗艳，抢食升级带来的红利。在业内人士看来，坚果消费升级，是消费者对健康的需求。在这个过程中，必将有企业脱颖而出，也有企业换挡慢，被甩掉，如何保持产品和企业不断升级，适应新需求，企业才能基业长青。

坚果企业线下“肉搏”迎新春

春节市场的重要性不言而喻。百草味、三只松鼠相关负责人对蓝鲸财经记者表示，年货节销售约占全年销售的25%-30%。

各个企业使用浑身解数，争夺主要是线下资源。

三只松鼠引爆这一轮的竞争。

2022年的春节，线上起家的三只松鼠主打线下。2021年10月，三只松鼠在天津秋糖上宣布，做线下分销，聘请曾在洽洽、五谷道场等企业任职的吴峰担任分销事业部总经理，线下渠道定制了20多个产品，以99元的坚果礼盒在春节礼品市场为抓手，准备打响线下分销第一战。

为此，三只松鼠年货节TVC广告覆盖全国近50万块电梯屏，并出现在沃尔玛、华润万家、家乐福等核心商超卖场。并且，与中央广播电视总台展开合作，出现在《人世间》的插播广告里。在渠道层面，三只松鼠分销专供产品进驻2020年百强连锁商超系统中的90%以上，覆盖商超门店数超3万家，分销业务2021年12月单月渠道进货销售额已突破4亿元，这其中仅新增合作的区域经销商业绩占比就达50%以上。

其他企业并不示弱。百草味在线下持续扩大分销渠道，覆盖全国超50万家小店，并于2021年开放了线下门店的加盟和联营模式，进一步完善了全渠道的布局，满足了消费者全渠道、全场景的购物需求。

为了方便消费者购买挑选和购买，来伊份在3500多家线下门店，以及来伊份App、天猫、京东等电商平台全渠道均上线了年货节产品。“我们打通内外生态，营销驱动，产品承接，例如限时限量上线代言人王一博微信新春红包封面、与飞猪和支付宝等外部平台开展异业合作，均得到不错的反响。”来伊份相关负责人表示。

蓝鲸财经记者调查数据显示，葵花子、开心果、夏威夷果、花生和松子成为了前五的坚果品类。其中近八成消费者会选购葵花子食用。

洽洽作为葵花子第一大品牌，线下渠道具有绝对优势。2021年，在盒马首发了升级的“葵珍”高端瓜子，拉高了葵花子品类的天花板，带来葵花子领域的升级。

虽然各个企业在线下发力，线上依然保持了较高的增长。天猫新生活研究所发现，2022年春节期间，坚果客单价比往年有明显提升，但坚果礼盒成交量较去年提升约50%。随着近几年消费能力的提升。坚果品质、品类更丰富，“大颗粒”的高品质坚果更受市场欢迎。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为：“春节是消费升级刚需的红利期，从产业端、渠道端、消费端结合看，坚果消费会不断上升。后疫情时代，作为大健康属性较重的坚果零食市场得到加持，受到消费端青睐。产业端，企业在产品研发和生产工艺差异化趋势明显，渠道端坚果的利润比传统瓜子、花生更高，提升了价值链各个环节的利益空间。”

坚果大众化，决胜在心智

从散装瓜子花生，到开心果腰果，零食消费升级明显，推动了礼品化趋势。

中商商业经济研究中心主任姚力鸣认为，瓜子花生经济实惠，主要为自购食用。坚果已从“高大上”的奢侈品形象走向一般化，随着收入提高，春节走动串门坚果礼盒和车厘子礼盒是最合适的。价格和形象拿得出手，符合春节走动的文化。

蓝鲸财经记者注意到，楼上楼下的邻居在“串门”送礼时，手中几乎都提着坚果礼盒。值得注意的是，这些提着坚果送礼多数不仅是年轻人，更多的是老年人，说明坚果的受众越来越大，且价格被大众接受。

商家也把坚果放到了最显眼的位置。坚果包装多为中国红以及国潮颜色，堆头格外醒目。蓝鲸财经记者在盒马、永辉、京客隆的超市看到，坚果礼盒多为三只松鼠、洽洽、沃隆、三胖蛋、加州原野等产品。

“价格在100-150元之间，符合串门送礼的价位，包装都很精美，感觉都不错，就是品牌太多，不知道选哪个。”一位消费者对蓝鲸财经记者表示。

蓝鲸财经调查显示，近八成的消费者会选择坚果作为春节礼品。

“原来坚果吃的也多，不过主要是散装的，现在几个主流品牌做得都不错，所以逐渐购买包装的产品。主要三只松鼠、百草味、良品铺子。但瓜子主要是购买洽洽的。”

不过，一位河北的零食经销商告诉蓝鲸财经记者，礼盒类产品销售不错，其中在北方市场三只松鼠销售表现很好，很多销售点都销售一空。但洽洽礼盒的销售相比逊色了一些。

蓝鲸财经在微信朋友圈的调查显示：消费者春节期间主要购买的产品是三只松鼠、洽洽、良品铺子、百草味、来伊份等大品牌。

对此，业内人士表示，在瓜子领域洽洽的心智最强，保持领导地位。但坚果逐渐成为主流，所以具有坚果心智的三只松鼠、良品铺子，百草味等品牌销售上升。

另外，各地的特色零食产品也是春节期间的不错的选择。天猫新生活研究所数据显示：除了坚果外，地方特色卤味零食、新零食也在春节期间受到消费者喜爱，比如鹅肉零食同比增长超50%。