微信支付的普及,让大众已经没有了“忘带钱包”的焦虑感;智能锁走入寻常百姓家,也正在让“忘带钥匙”成为过去。

9月26日,智能锁行业又有一则重磅新闻:德施曼智能锁正式官宣迪丽热巴为其品牌代言人。消息一公布即刻引发大量粉丝关注与讨论,#迪丽热巴代言德施曼#的话题也迅速登上微博热搜。

抛弃了钥匙,智能门锁以密码、指纹、3D人脸识别等方式,撬开了一个千亿级别市场,从2017年开始数千家厂商陆陆续续涌入这片蓝海,让这一领域热闹非凡。

站在市场的角度,目前智能锁行业已经初步形成了三大阵营,并且正在向两极多强的格局演进。为何这样讲?千亿级市场如何撬动?高端路线需要哪些必备要素?甲方财经有一些思考和见解。

一块千亿级的增量蛋糕

三大主流阵营

从中国制造到中国智造,是一项不可逆的历史进程。

大康波周期下的技术迭代,给了各行各业冲锋智能制造的机会,也让无数品牌享受到了时代的红利。

2015年起,中国的智能锁市场爆发,企业数量呈井喷式增长,尤其是资本催生的互联网企业纷纷入局。据前瞻产业研究院数据显示,在最疯狂的2017、2018年,智能门锁品牌超过3500家,生产企业数量超过1500家,号称“千锁大战”。

多方入局的背后,是大盘的快速增长。基于4亿家庭的庞大用户基数,智能锁行业是一块千亿级的新蛋糕。

根据华经产业研究院《2021中国智能门锁行业白皮书》,2018年至2021年,中国智能门锁渗透率稳步且迅速地增长。2021年中国智能锁一二线城市渗透率达到12%,预测2022年末,一二线城市渗透率将达19.8%,2025年,一二线城市渗透率将达25.9%。

目前,国内智能锁行业规模在1500万套/年,每年增速在20-30%之间,属于快速增长期。可以预估未来4-5年时间,整个行业的规模将有4倍的增长空间,达到5000-6000万套/年。

不过与“千团大战”、“千机大战”不一样的是,在锁具这个历经千年的行业,它的“重服务”和“消费低频”特质,减缓了互联网对该行业的洗牌过程,专业的锁具厂商依然占据市场的主动地位。

经过五年的优胜劣汰,目前市场有代表性的三大主流阵营是:

第一大阵营,以德施曼等为代表的专业智能锁品牌,拥有丰厚的产品和技术底蕴,掌握一定的市场定价权;

第二大阵营,以小米、华为等为代表的平台级厂家,依托于生态优势,形成自有系统的价格优势或者协同优势;

第三大阵营,以飞利浦、TCL、海尔等为代表的传统家电企业,目前虽然还没有完全跑出来,但是它的品牌、渠道、服务体系是现成的,还有后发先至的机会。

三大阵营头部品牌各有优势,市场还在加速进化。

科技驱动型消费品

必然会形成「两极多强」格局

终局不可具象预测,但方向大致清晰。

除了快速增长,智能锁行业最重要的一个变化是,其内禀属性正从建材类目,快速向智能家电转变。

站在历史的角度来看,但凡科技驱动型的消费品,最终竞争形态一定会走向「两极多强」格局,一极为高端品牌,一极为性价比。

以中国智能手机市场为例,华为以超强的研发能力和技术壁垒,牢牢占据了国产手机的高端品牌用户心智,小米则凭借着早期粉丝营销,走出一条性价比之路。

包括空调、洗衣机、电视机、电脑等电子产品,都有类似的竞争形态发生,因为,它符合三个底层逻辑。

从需求侧市场来看,科技驱动的消费品,比传统的消费品,迭代速度更快,创新周期更短,消费者接受的信息深度也不尽相同,这让市场需求侧呈现哑铃状:一类消费者是价格不敏感型,但是很关注产品本身和服务品质;一类是价格极度敏感型,为了低价可以容忍一定的产品和服务瑕疵。

从供给侧壁垒来看,相比传统消费品,科技驱动的消费品需要更多的技术研发投入,需要更强的产业上下游整合能力。两极路径各有各的优势:高端品牌让供应链上下游都有一定的经营空间;性价比掌握了出货量,也可以弥补短板。也只有这两极的领军企业,才能不断地对技术研发和服务体系加码投入,形成更深的内核壁垒。

从企业经营本质来看,这点是相通的,企业本身是追逐盈利的,以烧钱补贴换市场的时代结束了,陷入到无休止的价格战和低毛利陷阱,并不是当前环境下的最优解。按照各行业的基本规律,两极的头部企业基本会瓜分市场一半以上的利润。

事实上,智能锁行业也确实在向两极多强方向发展。

一边是以德施曼为代表的高端品牌,牢牢占据了高端客群的消费心智。作为国内最早进入智能锁领域的企业之一,德施曼智能锁十多年深耕技术研发,也是国内为数不多的具有完整产业链,集生产、研发、销售于一体的智能锁品牌。

洛图科技发布的《2021H1中国智能门锁市场分析报告》显示,以智能猫眼为代表的高端类目在2022年上半年同比增长83.8%,远超于行业的平均增速,其中,德施曼智能锁以16.0%的市占比排名第一。

一边是以小米为代表的生态打法,走亲民路线、低价格、高性价比、靠强出货量形成规模优势。

小米和德施曼,无疑为智能锁品牌开拓了不同的制胜思路,中低端靠生态打法和出货量形成规模效应,高端靠技术和服务壁垒,抢占高端客群的用户心智,两者都具有极强的代表性和启发性,大概率会定义未来智能锁行业的格局和基调。

而两极之外,石将军、幻侣、博克、鹿客、凯迪仕、TCL、宜恩斯等多强的竞争也很焦灼,仍在不断刷新排位。

定义技术标准 + 构建服务体系

德施曼智能锁如何引领高端路线?

谁都想走高端路线,但哪有那么容易。

小米的生态打法,其实大家都很熟悉了,所以我们来重点拆解一下,以德施曼智能锁为代表的高端策略,有哪些关键的必备要素。

作为专业老牌玩家,德施曼智能锁在十几年的深耕中摸索出了一套打法,通过技术和服务的长程打磨,最终占据了高端客群的用户心智。

技术层:定义行业“标准”

不断地引领行业升级,才能掌握行业话语权。

● 2010年,德施曼推出了中国第一套指纹管家锁;

● 2017年,德施曼发布中国第一代NB联网锁;

● 2019年,德施曼推出行业首款3D人脸智能锁,这已经成为高端智能锁的标配;

● 2020年,德施曼又首创二代3D人脸识别+视频对讲模组,正是当前智能锁行业最先进的技术。

此次,与代言人官宣同步推出的全新单品德施曼3D人脸大屏智能锁Q50FMax,更是配齐了高端智能锁所必备的所有功能。

外形上,德施曼率先主推的“桥型结构”,已经在事实上取代了“把手型结构”,成为高端智能锁的行业标配,这是对千年门锁的一次重新定义。

截止目前,德施曼的核心技术自主研发已经达到300+专利,软件著作权超过10项。

同时,德施曼在生产端沉淀了一个“智能生产车间”,所有涉及核心知识产权与核心技术的产品零部件,均由德施曼自行研发生产。从供应商开发、零部件生产过程控制、零部件进料检测、半成品组装前检测到成品出货检测,每一套产品出厂前都经过36道检验,其中13项高于国家标准。

服务层:自建服务“体系”

德施曼是行业少数自建服务体系的智能锁品牌。

公开资料显示,目前,德施曼智能锁已经组建超万人的专业服务团队,覆盖全国3000+门店,向用户提供紧急情况2小时上门、终身免费上门的服务承诺。

结合不少实际购买的用户的反馈来看,能像德施曼一样提供如此暖心服务的品牌非常稀缺,尤其是上门安装的每一个环节都有高度标准化,给用户超预期的安装服务。

在售后保障上,德施曼还提供3年免费质保,门锁定期保养等,如此细致的服务目前在市面上是极为少见的。

品牌的用心,消费者会用实际行动投票。

据奥维云网第三方数据统计,2021年,在定价为2000元以上的高端智能锁市场中,德施曼智能锁市场占比稳居榜首,已经将飞利浦、三星等一众传统国外品牌远远超越。

中国日用五金技术开发中心市场调查结果显示,德施曼3D人脸智能锁市场占有率达72%,相当于每十套3D人脸识别锁,有七套来自德施曼。

包括绿城集团、中海地产、龙湖置地等100多家房地产龙头企业,都选择德施曼为智能锁核心供应商,并已经在全国落地3000多个工程项目,以智能化、人性化的产品及服务提升业主居住品质。

而此次与迪丽热巴的合作,更为德施曼智能锁的高端路线做了一次有影响力的背书,众所周知,迪丽热巴一直是时尚届的宠儿,代言包括LV、轩尼诗、沛纳海等高奢品牌,作为顶流明星,其个人代言的选择是非常严苛的,德施曼的品牌力可见一斑。

甲方财经的思考

生意的底层共识是不变的

根据千团大战、千机大战的历史规律,活下来的一定是少数。

无论是高端品牌路线,还是性价比路线,还是凭借其他独特优势存活于市场,生意的底层共识是不变的。

对于B端,账面现金安全、技术壁垒复利、有毛利空间等,这才是一个企业的基本面。

对于C端,提供好的产品、好的服务、好的品牌,最终胜出者一定是获得海量消费者信任的。

也希望像德施曼这样的高端智能锁品牌,在国内站稳脚跟之后,能早日扬帆出海,成为全球智能锁的领军品牌。

免责声明:市场有风险,选择需谨慎!此文仅供参考,不作买卖依据。

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