随着北京2022年冬奥会火热召开,酒企跨界体育的热度再次升温。2月8日,北京商报记者在天猫台注意到,青岛啤酒冬奥冰雪罐相关产品已经有超3000条评论。此外,数据显示,目前酒精饮料品牌与体育组织共有280多次商业赞助联手。

香颂资本执行董事沈萌指出,酒企业务与体育之间直接关联度较低,因此赞助体育赛事对于酒企而言更多是作为一种营销手段。酒企赞助体育赛事、在体育活动中进行营销,可以进一步提高品牌曝光度,这与酒企的发展策略高度相关,而且酒企相对来说资金实力更好,有足够的营销空间。

加码体育营销

日北京2022年冬奥会吉祥物冰墩墩火爆异常,出现“一墩难求”的局面。吉祥物受到大众欢迎的背后,赞助商们也十分激动。在众多赞助商当中,不乏酒企的身影。青岛啤酒与燕京啤酒作为北京2022年冬奥会官方赞助商也相继推出了冬奥冰雪罐相关产品。值得一提的是,这两家酒企也曾经是2008年北京奥运会的赞助商。

实际上,除了青岛啤酒与燕京啤酒外,酒企赞助体育赛事并不罕见。据了解,2021年,水井坊与中国冰雪大会达成合作,成为中国冰雪指定用酒;2019年,剑南春赞助曼城,成为曼城全球白酒合作伙伴;2018年,泸州老窖旗下产品国窖1573成为澳网公开赛指定白酒;2017年,洋河赞助中超联赛……此外,根据海外机构Sportcal提供的数据显示,酒精饮料品牌目前与体育组织共有280多次商业赞助联手。

北京商报记者登录天猫台注意到,青岛啤酒官方旗舰店上架了一款名为青岛啤酒1903系列冬奥冰雪罐500ml×18听的产品。该产品已经拥有超过3000条的评价,在产品交流区还有消费者就收集啤酒罐瓶身图案展开讨论。

受众重合度高

年来,体育运动发展愈发快速,更多人开始注重起体育项目。2018年,国家体育总局公布《“带动三亿人参与冰雪运动”实施纲要(2018-2022年)》。而根据国家统计局统计调查报告数据显示,目前全国居民参与过冰雪运动的人数为3.46亿人,冰雪运动参与率24.56%,中国已实现“带动三亿人参与冰雪运动”的目标。

在全民运动的影响之下,体育营销也是如火如荼地展开,各界与体育项目、赛事之间的合作也是层出不穷。有业内人士指出,中国体育产业正在进入高速发展红利区,在其中的消费者也呈现出年轻化、高端化、多元化的发展趋势,而这一趋势与传统酒行业正在探索与转变的路径相重合。此外,酒企与体育相融合能够产生多元化影响力,提升品牌文化特。与此同时,双方合作对跨界双方能够聚集到更多的人气。

数据显示,国内参与体育运动的人群中有三个明显的核心群体:12-20岁、21-35岁、36-45岁,而其中21-35岁与36-45岁的庞大群体,正是酒类的核心消费群体。

沈萌指出,赞助体育赛事,能够在体育活动中进行营销,酒企可以进一步提高品牌曝光度,这与酒企发展策略高度相关。此外,不同品类的酒与体育赛事本身关联不高,因此酒的品类差异在赞助体育赛事上差异并不明显。

提升品牌价值

跨界体育,有的酒企因此走上了完全不同的发展道路,而有的企业则是在活动结束的后一年被大部分人所遗忘。

在酒企跨界体育案例中,青岛啤酒的表现值得一提。据了解,通过体育影响,青岛啤酒成功树立了年轻化形象。数据显示,2004-2008年,18-29岁年龄段消费者在青岛啤酒整体消费者中占比提升了14%,成为消费者群体中最大消费群。2008年青岛啤酒的品牌价值高达366.25亿元,而2001年时,青岛啤酒的品牌价值仅为67.1亿元。

白酒营销专家晋育峰指出,竞技体育诞生于西方国家,崇尚自由、绽放激情、向上拼搏、更快更高更强的精神内涵,以及非国家体制主导所带来的高关注度、高参与度、极为广泛的受众人群等衍生内容,与同样诞生于西方国家的啤酒饮料等有较高的契合度。因此在国际体育赛场上能看到诸多啤酒饮料的跨界合作。此外,如果酒企与竞技体育的内涵有契合度,赞助等商业合作也会相对合适,如水井坊赞助高尔夫等。

除令酒企提升品牌价值外,加码体育营销还为酒企国际化战略有所助力。在体育赛事中频频亮相,为酒企受到更多消费者的注意添了一把火,青岛啤酒便是前辈之一。

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