提到知识付费,想必大家并不陌生,其本质就是把知识变成产品或服务,以实现商业价值。在这一风口之下,市面上知识付费的产品如雨后春笋般“冒出”。

公开数据显示,我国的知识付费市场年增长率在2018年一度达到202%,2020年市场规模突破390亿元,2021年市场规模超过675亿元,用户规模5亿,增长速度长期维持在40%以上。可以说,知识付费是一个看着新鲜其实已经发展颇具规模的行业。

行业内卷严重

随着人们收入水的提高,精神层面需求的消费支出越来越多,面对社会巨大的竞争压力,人们渴望通过学实现自我提升。然而网络时代知识获取的途径尽管多种多样,但面对海量繁杂的信息,用户却常常茫然无措。

对于当代用户普遍存在的认知焦虑现象,最初一部分自媒体首先看到了其中的商机,通过推出高质量的深度内容吸引用户,率先抢占了流量红利。人们对知识付费的需求促进了知识付费客户端的兴起。

艾媒咨询《2020年中国知识付费行业发展专题研究报告》显示,中国知识付费用户规模长期保持稳增长的态势,2020年增长至4.3亿人。2020年初,微信公众号也开启了付费模式灰度测试。相关数据显示,在该模式开通后的三个月,共有1.4万个公众号开通了付费阅读功能。

除了得到、樊登等在知识付费垂直领域进行布局外,些年来,各大互联网台也对知识付费领域垂涎欲滴。巨量算数发布的相关报告显示,泛知识付费行业市场规模一直维持在40%以上的增幅,有超过七成用户通过短视频进行学

值得注意的是,随着越来越多的个人和企业踏入知识付费领域,免费课程资源随之增加。中国商报记者打开某二手交易App,在上面看到有大量打“巨折”甚至是半价的某台知识付费产品。

有业内人士表示,虽然越来越多的人有了知识付费的概念,但实际上对知识的二次加工并天然地不产生“护城河”。对于知识产业来说,与其说是知识付费,不如说是消费者出于对内容输出者的信任所产生的消费行为。

另外,随着知识付费行业的入局者越来越多,原来的头部企业的影响力被严重瓜分。一边是樊登读书会、混沌大学、巴九灵等主打知识付费的同类选手,另一边则有抖音、B站等跨赛道的新锐视频台。知识付费行业内卷严重。

企业尝试破局

随着市场需求的增长,未来社会资本可能会持续进入到终身教育领域,行业可能会面临市场竞争加剧、竞争格局多变的情况。对此,一些企业纷纷尝试破局。

有的企业试图通过上市来谋求更大发展。日,得到、罗辑思维母公司北京思维造物信息科技股份有限公司(以下简称思维造物)的IPO审核状态更改为“中止”,原因系申请材料中记载的财务数据已过有效期,需补充提交。

据了解,思维造物由罗振宇在2014年创立。自2020年9月第一次递交上市申请,至今已有18个月左右。其间,接受3次问询,上交6次招股书,但目前仍未通过审核。

据悉,线上知识服务业务是思维造物收入的主要来源,但是从2018年至2021年上半年,其线上知识服务业务的占比分别为68.74%、66.26%、66.89%及58.83%,整体呈现下滑态势,收入也从2018年的5.07亿元下降到了2020年的4.49亿元。此外,线上知识服务业务累计注册用户数、累计付费用户数增速也放缓。据统计,2021年1—6月新增注册用户数较上年同期出现42.38%的下滑

无独有偶,此前图谋旗下企业备受关注的知识付费大咖吴晓波也曾冲刺A股,但最终被拒之门外。2019年3月,A股上市公司全通教育宣布,拟作价15亿元购买吴晓波旗下巴九灵96%股权。但预案披露后不到1小时就收到了深交所的问询函,提及的重点之一就是巴九灵初期主要依靠吴晓波个人IP吸引用户流量,此次重组是否有吴晓波“个人IP证券化”的嫌疑。最终,此次重组以全通教育主动宣布终止而结束。

今年成功在港交所上市的知乎也在知识付费领域有所涉猎。其先是推出了付费查看回答功能的值乎,用户付费后如果对内容满意,费用归答主;如不满意,费用归知乎。知乎后来还上线实时问答产品知乎Live,用户需要付费进群同答主进行实时问答沟通。起初,知乎Live的效果很好,一年内举办3000场Live,每位讲师均时薪超过11000元,复购率达到了34%。但后来,问题也逐渐暴露出来:用户在付费前无法判断Live的质量,如果对“听课”效果不满意,很容易产生被欺骗的感觉。

业内人士认为,目前知识传播的途径正变得多元化,知识付费企业要想成功突围,还需要挖掘出更多自身不可替代的价值,构筑能稳健增长的“护城河”。

还是门好生意吗

“站在风口上,猪都能飞起来;但一旦风停了,猪也会被摔死。”这正好诠释了盲目追风的风险。知识付费自从2016年在国内兴起后越来越受到国内用户的追捧,尽管国内知识付费还处于发展初期阶段,但未来知识付费作为传统教育资源的补充、人们终生学的需要,必然会得到更多用户的认可。知识付费行业的发展也逐渐影响着整个社会的知识流动。

但风口过后,名师的影响力面临透支。例如,得到App上的课程变得越来越“轻”,从几百节的年课调整成十几节的小课,订阅者普遍反馈内容整体上比较基础。

得到面对的困局其实也是整个行业的窘境。经历初期的快速增长后,行业已进入发展瓶颈期,复购率降低、完课率降低、使用时长降低等现象凸显。

当前,人类社会已经进入知识爆炸的信息时代。艾媒咨询数据显示,预计2022年中国知识付费用户数量将达到5.27亿人,市场规模约为1000亿元。但年来,围绕着知识付费却出现了新争议。有人说“这是为知识而付费的年代”,也有人在怀疑知识付费是“割韭菜”。

其实从整个行业来看,知识付费市场目前还在持续扩大。业内人士表示,虽然2019年、2020年整个市场的增速有所减缓,但几年的增速依然在上涨,知识付费用户的规模也在持续增长。

其实知识付费不仅是一门生意,也是人们求知的一种途径。一些受访者不约而同地对中国商报记者表示,内容为王不仅是知识付费的重要基础,也是用户满意度和复购率提升的关键。因此,若想要让知识付费的路走得更长远,还需要各台、内容生产者以及广大用户的共同努力。

一家之言 〉〉〉

知识付费不等于买了就会

知识付费的兴起,正是基于其碎片化、娱乐化与互动化的特点。产品制作者通过将视频、音频和图片演示结合,使相对更“硬”的知识“变软”,用户便能够轻松地利用碎片化时间学知识。它瞄准的是正规教育与自学的接合处:既不像学校教育有结构化的课堂、作业与考核机制,又比自学多了指导与互动的环节,省去了人们自学的事倍功半之忧。借助移动互联网的便利,它还能帮助人们将闲暇的碎片时间利用起来,积沙成塔地将学贯穿在生活之中,而这也正是终身学的题中应有之义。

尽管知识付费的初衷是美好的,但从人们学的效果来看的确不尽如人意。据得到统计,该台各类付费课程的均完成度不足35%,自然科学领域的课程完成度更是只有8%。在一定程度上,这些数据正反映了知识付费市场的现状。在早期市场红利消退后,复购率低与用户流失就成了知识付费台面临的巨大难题。许多用户买了课程之后并没有完成,甚至没有打开过,说明他们不是真的在购买服务,而是在以付费的形式抚心中不断涌现的知识焦虑,“买了就等于会了”。

此外,中止使用也可能是用户对付费内容质量低劣表达不满的一种方式。有研究指出,在有过知识付费行为的消费者中,只有不到三成用户对体验表示满意,约50%表示体验一般。这意味着市场上不乏粗制滥造、令消费者不满的知识付费产品。这些产品或是内容灌水、毫无“干货”,或是照本宣科,缺乏引导。用户需要在学中得到有效的引导,才能克服困难学下去,但很多课程并没有如此设计。用户购买的课程难以转化为知识,许多知识付费台又不允许退款,消费者只能“用脚投票”。这也是过了风口期后的知识付费产业必须思考的:当各种主题的内容生产已接饱和时,知识付费的核心竞争力是什么?

一些华而不实的“知识付费”产品,更像是二次包装的知识快餐,其核心玩法,就是把一些学科知识用图文化、视频化、娱乐化、互动化、段子化的方式呈现,给学员以通俗易懂、“零基础速成”的错觉。一方假装“教”,一方假装“学”,彼此默契配合,一同把这场“勤学上进”的戏码演完罢了。有没有学到知识不知道,但钱花出去不少是真的。

所以,知识付费有无价值,不可一概而论。不要妄图让别人代劳你的学过程,欺骗学就是欺骗自己,学需要强大的自我驱动力。知识不会速成,买到知识也并不等于“学会”。对于付费的用户来说,能否真正学到知识完全取决于自身。(宗禾)

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