刚刚!一年一度的双11落下帷幕,很多新变化值得回味。
尽管天气在变凉,但市场出现了逐渐回暖的迹象。在此背景下,大量商家特别关心如何在双11打一场漂亮的胜仗。
卖方如何行动,关键在于买方的变化。在阿里妈妈发布的《2023年度电商营销指南》中提到,中国消费市场将呈现三大关键趋势:
购物欲望从想要到必要;消费需求从通用到专精;决策偏好从选购到共鸣。
为助力商家在此次双11挖掘新增量机会,阿里妈妈在双11之初提出“多频快收,赢三中心增量红利”的策略,其中“三中心”指的是店铺中心场、直播加速场、内容增量场。商家掌握“三中心”的促收规律,会成为品牌增长的新可能。
从一些品牌商家的双11表现当中,《一点财经》发现它们获得不俗成果。更让人感兴趣的是,在商家取得成果过程中阿里妈妈如何破题,以及淘系生态在格局和经营上的新变化。
不一样的双11,三个“场”里的新增量
1、挖掘核心赛道人群,品效协同助力店铺声量和生意双爆发
好奇作为全球头部母婴品牌,此次双11在店铺中心的经营策略大致分为三步:找到对的目标消费人群——针对目标消费人群进行全域拉新——沉淀人群资产,实现高效转化。
在各类圈层中,高端尿裤圈层人群贡献了好奇官旗尿裤单品85%的成交份额,是典型的主力消费人群。好奇通过与阿里妈妈团队深度共建,进一步找到6大关于高端货品“屁屁面膜”的细分人群,分别是科技恒温、臀肌滋养、超吸收体、强散热性、敏感呵护、专业抑菌。
找对消费人群后,接下来就需要进行全域人群的广覆盖和强拉新。好奇借助达摩盘「全域领跑计划」行业数智经营解决方案,将人群应用在阿里妈妈百灵「品牌特秀」、万相台无界版「人群击穿/人群超市」等丰富媒介组合,获得更明显的拉新效果:使用品牌特秀等数智化产品进行精准投放后,互动率平均提效21%;使用人群超市后,好奇高端尿裤人群整体ROI高达12。总体上看,对比同商品自投提效超2.1倍,对比同人群自投提效超1.3倍。
针对品牌特秀回流人群,好奇还通过人群击穿进行实时品效序列化追击,数据显示点击转化率高达32.25%,对比人群击穿整体高端尿裤圈层人群ROI提效2倍,实现了声量和生意的双爆发。
除了店铺为基础的增长外,淘系生态里的内容增量场和直播加速场,同样在呈现各自的变化和作用。
如今,消费人群的需求变得更加多元化、精细化,而内容可以凭借丰富的内涵和形式满足这些需求,让用户从低频变成高频,从低忠诚度变成高忠诚度。
随着淘系内容渗透到全渠道,越来越多的消费人群热衷在淘系看内容,这就能给商家创造了挖掘增量的机会,比如通过内容获取高浓度新客、提升新客种草概率和回访概率,并将更多新客转化为老客。今年天猫双11,商家在内容化上的投入意愿显著增强,商家日均发布短视频数量同比增长238%。
2、内容多元化和精细化,打造赛道新品类
今年天猫双11一开局,“吃货们”的战斗力依然强劲。淘宝天猫食品生鲜开售4小时,270个品牌预售成交实现同比翻倍增长。
为什么增长如此如此亮眼?今年淘宝在双11的价格策略只是一方面原因,另一方面在于现在食品品牌的发展逻辑之一是“品牌=品类”,也就是通过开辟创新品类获得发展动力,这就对平台的供应链能力、运营及服务能力提出非常高的要求,目前在这些能力上淘天排在行业前列。
今年双11期间,「Airmeter 空刻」成为了「天猫双11抢先购首日粮油速食类目店铺销售榜TOP1」。其做法可以总结为:站外大曝光树立心智+站内品效联动促流转。具体来看,在站外,「Airmeter 空刻」通过投分众、信息流广告以及与头部达人合作来扩大品牌曝光度,并使用UD全域通引流站内。
在淘内,「Airmeter 空刻」使用了特秀、ShowMAX、品牌专区及直万引等来加深淘内消费者心智,助力最终转化。值得一提的是,「Airmeter 空刻」积极布局店播和达播,淘内直播矩阵十分完整。其店播每日开播不低于15h,超头直播以及头部和中腰部达人均有涉及。在这样完整布局下,空刻旗舰店双11抢先购首日销售同比增长109%,前25分钟突破1000万,前1小时突破1600万。
三个增量场之间的底层逻辑,环环相扣并互相成就
从这些品牌的经营表现,去回顾整个双11,我们会发现今年和过去任何一年的大促都不同。
作为国内最大的电商平台,淘系生态在不断适应新的格局环境,在夯实自己产研和市场优势的同时,也在不断挖掘新的商家机会。作为淘天“1+6+N”组织变革后的首个双11,淘系生态依然在蓬勃发展。QuestMobile数据显示,2023年10月24日双11预售当天,淘宝APP活跃用户数达5.07亿,DAU同比增幅超5%。而今年上半年全国网上零售额也同比增长13.1%,可以说这种增长背后,电商行业的破界已经成为常态。
同时,淘系生态在蓬勃发展过程中,已经显露出店铺、直播、内容三个经营中心场,《一点财经》也理了一下淘系三中心形成的底层逻辑。
首先,无店铺,不品牌。店铺,一直是商家在淘系的经营基本盘。每年有5万个百万新品在淘宝诞生,有500个超级单品销量过亿。经过二十多年的成长,淘宝天猫店铺不只是品牌货架,更是品牌成长的主阵地和货品爆发的第一阵地——11月3日,天猫公布了一组数据:双11正式开启以来,有近200万中小商家成交同比增长超过100%,372个淘宝新店铺开卖成交即破百万。
为什么淘宝天猫店铺的单品和品牌,更容易“爆”?因为潜力单品在搜索/推荐/店铺页浏览后的购买概率,比其他渠道更高;店铺的粉丝和会员的客单价、复购率,也都远远超过大盘用户。今年双11,大量商家也在以店铺为中心,运营“人货联动”,形成一站式运营中心,实现全域流量的高效转化。在此过程中,阿里妈妈的经营策略帮助商家挖掘出了新的增量。
可持续性,迸发长期价值
产生复购的生意,才是好生意。
在不确定因素仍较多的经济形势下,商家最关心的是自己的增长能不能持续。间断式的增长,仍然无法带给人安全感。
因此,商家对来自平台的帮助能否可持续,抱有很大的期待。
就刚刚过去的大促来看,淘内生态和阿里妈妈的收官表现,能够提振商家对未来的可持续信心。面向未来,商家增长的可持续性,一方面来自“三中心”本身的特征,也来自阿里妈妈的产研助力。
“三中心”本身具备场域和场域之间的“叠加效应”,可以产生“1+1+1>3”的规模增长,能够让商家的增量挖掘具备可持续性。
因为“三中心”并非是各自独立的,而是相互驱动的,比如,店铺中心从“商品货架”到“经营阵地”,内容中心从“兴趣蓄水”到“即种快收”,直播中心从 “经营工具”到“爆发阵地”,“三中心”能够互驱共振、全年多频爆发增量。商家围绕任一中心进行经营,都能带来其他两个中心的增长。如果多场域同时经营,则会带来更为强劲的增长。
在此次的双11期间,就有不少品牌通过多场域的组合经营,挖掘到了增量。
1、场域组合经营,增长更加可持续
在店铺中心,碧橙数字携手母婴玩具品牌巧虎通过站外的UD品牌推广,锁定母婴精致娇养&新锐潮养人群,为双11进行人群蓄水。
巧虎再通过站内配合万相台无界版跨场景深度链接人群,与站外联动持续深化人群运营,通过全域触点闭环营销多次触达动作,加深品牌人群关系留存互动和转化。
碧橙携手巧虎在站内深耕内容场景,在预热期通过超级短视频种草沉淀内容人群,为店铺中心强势蓄水,其双11UD新客曝光占比达95%以上,借力超级直播公域拉新引导直播间爆发,这样一来三中心就实现了联动经营,增长效果更为明显。
2、规划目标和分配预算,行稳且致远
除了通过场域的组合经营实现可持续性,还有品牌通过阿里妈妈的GTD*MMM大促消费者经营方法论模型拆解大促目标,合理分配预算,提升经营的可持续性。
因为清楚地规划目标、分配预算后,商家前行的脚步更稳健,增长也就更能可持续。
比如,10月31日晚8点,天猫双11正式开售后,健康消费迸发出极大热情。呼吸机、雾化器、血氧仪成交翻番,中药滋补经典方增长近400%、Swisse、可复美等成为当天最热销品牌。尤为值得一提的是保健品牌Swisse,其通过GTD*MMM大促消费者经营方法论进行目标拆解、营销预算规划和全周期追踪。同时,达摩盘结合本次蓄水人群目标及商家大促预算规模,进行品效一体的营销预算方案调优。
更进一步看,GTD*MMM大促消费者经营方法论能够帮助商家进行拆解大促目标,合理分配预算,关键还是在于阿里妈妈提前布局AI能力,并且将这种能力贯穿商家的全周期经营链路,推动技术红利落地。
结语
此次的天猫双11,一定程度上缓解着商家的“增长焦虑”。
因为淘系生态里的店铺、内容、直播三大经营中心,为商家直接指出一条清晰的增长路径,沿着这条路径就一定能挖掘到增量。同时,阿里妈妈的助力也让更多商家增添了信心。
在不确定性的时代,信心就是黄金。
