吴老师喜欢用“性感”形容一件充满趣味和意义的事。那连续三年做一件“性感”的事,感觉如何?
今年是“金物奖”的第三年。
以“寻找中国创造的新国货力量”为初衷,怀着“打造中国品牌及产品领域的标杆奖项”的野心,金物奖这三年玩得越来越嗨:报名产品数从几百发展到几千,覆盖领域从集中某些行业到全面开花,合作机构也越来越多元……它仿佛一个新国货品牌的基因库,海纳百川而个性鲜明。
前不久,金物奖联合聚划算、烈儿宝贝直播间、蜜蜂惊喜社、蜜蜂欢乐社,打造的“2022金物奖直播专场”收官,喜提销售额3000万+的好成绩。销售之外,我们希望捕捉更多信息:金物奖产品的选品标准是什么?对于国货有哪些赞扬和批评?如何面对国货界一些不和谐的声音?如何看待未来新国货的发展?除销售外新国货品牌最应该关注什么?……带着这些问题,我们采访了主播、平台负责人和金物奖评审嘉宾,以寻求答案。
一个国家人均 GDP 超过1万美金以后,这个国家的本土文化就会崛起。中国的90后、00后生活在一个改革开放的时期,所以他们的国民自信和国家自信更加强烈。当一个国家的文化自信出现的时候,它一定会体现在商品自信上,商品自信一定会体现在新国货的道路上。
早在2016年,我们开始在全国寻找新国货,我提出过三个价值取向,“新审美、新技艺、新连接”。我觉得这代表了今天互联网和技术变革环境下新国货的一些特点。
当下新国货在走两条道路:第一种是通过自己的品质、审美、品牌力,飞出自己的成本曲线;第二种是走极致性价比的道路。在这样一个K型的路口,你是走左边还是走右边?
商品自信中有一个自信是“价格自信”。我觉得好的商品可能需要好的价格,而这样的观点在市场上会被认为是“割韭菜”。但是不是再过了两三年以后,某些被认为在割消费者韭菜的品牌,在这一轮的争吵和唾沫中能够成长起来?我始终认为没有一家企业是会被骂死的,如果它在争议中能够坚定地找到它的消费者,能够持续地走下去,那我认为它就通过了这场大考。今天的争论对于未来的新国货品牌来讲,可能是一场必须要经过的考试。
在前几年我们看到一个现象,各个细分赛道似乎都被重新做了一遍。但你会发觉,在流量慢慢开始枯竭、理性消费者逐渐增加的环境下,所有的企业开始重新建构自己新的竞争能力,这个竞争能力就涉及到所有的商品生产销售的两个基本线:
第一,你的实验室的板凳是不是足够深、足够大?你有多少科技和创新能力来支撑你的企业不断提供好的、优秀的商品?
第二,你的生产线是不是足够智能化?你有没有可能通过规模来降低成本,来提高你的核心竞争力?
实验室的板凳深度和生产线的智能化效率限制了今天很多靠流量、运营发展起来的新国货品牌,所以他们必须要重新去补这门课。这两门课被补完以后,他们就可能进入到一个新的企业发展周期。
不管是国货品牌还是进口品牌,我们有统一的严格选品标准,核心是这几个:
第一,品牌本身:它一定是中国消费者所信赖的品牌或者至少有一部分人对这个品牌是有熟悉认知的。
第二,商品品质:我们对于商品的品控有非常严格的要求。我们有自己的超级选品会,所有的选品都是需要我们的小二试用和试吃,得到相应的结论以后才允许去上品。
第三,性价比:我们强调性价比,但不是绝对的低价,我们不希望消费者花一分冤枉钱。
怎样的国货能成为爆品?从平台的视角来看,第一,在于对用户需求的洞察。第二,要有很强的操盘能力,打爆这个事情,不仅仅是一个环节去影响消费者的购买。实际上,国货品牌想打爆需要全链路的解决方案。第三,就是找到合适的时机,在一个能够聚集人的“场”上面去做集中爆发。
对于国货品牌来说,平台肩负什么责任?我认为应该分两个层面。
微观层面:除了销售,还有品牌的宣传支持、数据支持。我们能够给予一些精准的用户分析、数据洞察以及全链路的消费者体验反馈,这些都是我们可以给国货品牌带来的价值。
宏观层面:大方向上来说,我们助力国货品牌,让更多的国货品牌能够更快速发展,也是对中国经济的助力,能解决更多人的就业。
不论选择国货还是国外产品,我们的选品标准都是一样的:第一,这个产品质量够不够过硬;第二,它的售后完不完善;第三,直播间粉丝观看的时候能不能以一个比较好的价格入手。
爆品国货或者说爆品本身在我这里永远绕不开三个点:昨天、今天、明天。你能不能让“昨天”优秀的产品特质保留在这件商品身上?能不能在“今天”准确感受大家的消费习惯、生活方式,让产品和用户需求相吻合?最后就是,爆品有没有预测未来的可能?
任何事情都会有不和谐的声音,不论你是国货品牌还是国外品牌。只有一点绕不开,那就是产品本身质量要足够好。换一个角度,你把重点放在这件产品本身的质量上,再去关注品牌,再去评价。所以不管未来怎么变,不变的是:你要把东西做好了以后再说你的品牌怎么样。
面对不同的行业和品类,我们有着不同的选品关注点。但是有几个通用标准:第一,它能够把握消费者的需求和习惯;第二,它能解决消费者某方面的痛点;第三,它不但品质好,性价比更高。
国货爆品除了满足以上的条件,它还需要一个比较重要的立足点:了解中国的文化,了解当地消费者的需求。这样在品牌建设、产品设计上,它才会更加贴心、更有温度。
直播间里,这几年国货的占比也在不断提升。以前直播间的国货占比不足50%,现在保持稳定增长的趋势。直播间不再是单纯卖货,更是帮助国货品牌传递正能量。从选品沟通、卖点提炼到种草、拍摄图文短视频等一系列宣传,我们都是按照一个品牌建设宣传的生命周期在做。很多品牌在我们这里想得到的不仅仅是销量的变化,获得品牌曝光和用户反馈,可能对品牌来说更重要。
除了销售以外,品牌更应该关注哪些方面内容?最根本的还是品质,整体的品质。另外是找准差异化,每一个品牌都有自己独特的卖点、和别人不一样的东西。不要一窝蜂看什么热就做什么。品牌需要洞察消费者的需求和痛点,不能一味地去模仿和追随,也不要一味地去拼价格战。
今天消费者对于国货的认可已经达到很高的水准。这两年我们能看到品类创新、产品质量提升、品牌崛起等方面有非常大的变化。
作为投资人和用户,我对于新国货的基本标准是:它是一个好产品,是一个对用户有价值的好产品,是用户买得起、用得起,并能进入用户生活中方方面面的产品。它的普适性是我综合考虑的。
拉长周期来看,消费的结构性升级一定是向好的,短期内一定会面临很多厮杀、竞争、博弈。
关于国货的“不和谐”声音,从消费者角度看,可能认为部分国货价格“不够亲民”;从投资人角度来看,一些品牌红得快,退潮也快,或者一些已经上市的公司在二级市场的表现不够好。其实,企业在创新过程中,综合能力的成长是需要时间过程的。创业公司面临很多迭代性机会,同时又面临大量的竞争、市场的不稳定性。
国货品牌要发展,最应该重视供应链的稳定性。品牌早期时候可以通过差异化、博眼球实现让消费者看得到,但要让用户留下来并成为忠实用户,一定需要稳定的供应链,来保证产品品质、质量、快速响应用户、到达用户的路径,需要长时间的打磨。另外就是品牌和服务,让消费者感受到品牌的内核和精神价值,最后是要形成用户心智。
关于新国货的标准,我觉得:首先,它一定是受到我们消费者喜欢的;然后它应该是被广大市场所认可的,这就要求它有一定的销量、规模,要求它要去跟市场进行充分的触达和碰撞。第二,之前很多人对于新国货的认知就是“新、奇、特”,但作为金物奖评审,我们肯定会非常看重技术的领先性和长期的持续性。第三,用户的使用体验、品牌所传递的价值观、社会责任等,也是非常重要的。
在我看来,国货已经脱离了“新、奇、特”这一商业阶段。为什么?以前国货覆盖面没那么宽,整体也没那么纵深。现在不管是高端的、中端的乃至主打极致性价比的,各个赛道里、不同的竞争格局和层次中都有优秀的国货品牌深度参与。同时国货产品也正在深入我们生活的方方面面,消费者已经不太关注于这是国货还是洋品牌。
现在对于国货品牌还有一些不和谐的声音,这其实也从另外一个角度提醒我们:新国货品牌要想健康而有生命力的发展,首先最根本的是对用户的洞察,然后是产品的研发,当然这要从产品的技术、形态、品控乃至价值观等维度综合呈现,最后也对品牌方们自身的运营管理能力、长期发展的战略意图、背负的社会责任等提出了更完整、更清晰的要求。这些都是非常值得品牌方、行业乃至整体的国货认真思考的。
当他们谈论国货时,他们在谈论什么?大头们提供了不同的观点和视角。总体来说,国货向前的趋势是明显的,而每个路口,不同的国货品牌都有着各自的选择。
与国货同行第三年的金物奖,希望能够树立起一批值得被市场接受和扶持的国货品牌,坚持做对的、有价值的事,给在国货赛道拼搏的创业者们更多的力量。
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