近日，中国商报记者走访发现，屈臣氏北京新中关购物中心店将于今年6月底闭店。而就在上个月，屈臣氏北京一门店刚因涉嫌使用虚假价格诱骗消费者交易被罚款5万元。近年来，“美妆零售大王”屈臣氏逐渐走下神坛，取而代之的是业绩增速乏力、虚假促销屡遭处罚、直播翻车、品牌力不足、消费者投诉不断。有不少年轻人表示，要“逃离”屈臣氏。屈臣氏究竟做错了什么，它的未来又在哪里?

十多年老店要关了

“这个月底就要闭店了，月初我们店就不再进行补货了，所以现在货品比较少。”近日，屈臣氏北京新中关购物中心店店员对中国商报记者表示，“这个店开了十多年了，还是挺不舍的，关店之后顾客只能去附近的屈臣氏门店选购商品了”。

当记者问及该门店关店原因，该店副店长表示，是因为合同到期，“我们不再续租了。”上述副店长称，之后附近可能还会开店，但目前还在洽谈中，“关店后，新中关店的员工会去附近的门店上班”。

记者在某点评平台搜索发现，屈臣氏新中关购物中心店在该平台已被收录13年，是不折不扣的“老店”。对于品牌为何不再与商场续约等问题，记者致电北京屈臣氏个人用品连锁商店有限公司，接电人员表示会将相关问题转交给市场部，但截至记者发稿，尚未收到回复。

记者还联系了北京新中关购物中心物业部门，相关工作人员表示，目前没有接到通知。随后，记者又联系了商场招商部门，对方确认了闭店消息，并表示“他们的合同7月份到期，具体闭店时间要问他们”，当记者询问屈臣氏不续租原因，商场方面表示“不方便透露”。

屈臣氏自1989年进入中国内地市场以来，凭借丰富的产品、贴身式的服务、连锁快速规模扩张，承包了不少年轻女孩的美妆启蒙，也曾一度成为购买美妆个护的首选之地。但在如今“百家争鸣”的时代，零售业新玩家不断加入，行业内卷严重，新兴品牌兴起，屈臣氏似乎难以跟上年轻人的步伐。

从门庭若市到纷纷“逃离”，门店人流量的变化似乎可以窥见屈臣氏近年来的业绩，事实也确实如此。近年来，屈臣氏的业绩连年下滑。2013年，屈臣氏中国市场的业绩开始放缓，2015年屈臣氏内地市场同店销售额下降5.1%，并于2016年首次出现负增长。今年3月，长江和记实业有限公司公布了其2021年财报。财报显示，2021年，屈臣氏中国区零售额达到227.70亿港元(约合189.00亿元人民币)，同比增幅高达14%，创七年来最大增幅。但需要注意的是，其利润却在下滑，2021年屈臣氏中国区息税前利润仅有18.08亿港元(约合15亿元人民币)，甚至低于2020年低谷时期的19.52亿港元(约合17.36亿元人民币)。息税前利润率也从2015年的20%逐年降低至8%。

这份财报背后，透露出这家老牌美妆零售店增收不增利的现状。零售额增长的同时，屈臣氏的利润率却较高光时期大幅缩水。在会员人数方面，屈臣氏2018年—2021年会员数分别为1.35亿、1.37亿、1.38亿、1.41亿，会员增速已经放缓。2019年—2021年，其会员增长速度分别为1.48%、0.73%和2.17%。

正在“劝退”年轻人

“一年多没逛屈臣氏了，以前还挺喜欢逛，品类比较全，商品还经常做促销，价格也比较划算。”来自北京的95后林雯(化名)对中国商报记者表示。当被问及现在屈臣氏为何对她失去吸引力了，林雯表示，店里卖的网上都有，价格也没有太大优势了。

“我现在很不喜欢去屈臣氏购物，之前好多次买完东西结账时被告知要加员工企业微信，在小程序上下单，他们说这样可以领取优惠券，结果一通操作完告诉我优惠券发完了，这次没办法享受优惠了。”消费者李女士对记者无奈地说，“而且他们员工每隔一段时间还会用企业微信给你推送各种促销信息，有点反感，主要是一翻看才知道原来加过很多个店员的企业微信。”

不少消费者都有着相似的经历。记者在某点评平台注意到，不少屈臣氏门店的点评中，都出现了关于店员服务不佳、商品价格经常变动、推销现象严重的吐槽。

“要气死了，导购推销的防晒花150元买的，回来网上查了下只要95元”“碰上一个一直推销自己品牌的导购，我表示没用过该品牌但可以上网看下产品口碑，导购立刻变脸，甩出一句什么都上网查就什么都不用买了，很无语”“‘贴身’服务和小程序下单是我很反感的”……消费者如是评价。

与此同时，屈臣氏因虚假促销遭处罚，也让不少年轻消费者直呼“套路满满，躲了躲了”。

据信用中国网站消息，日前，北京屈臣氏个人用品连锁商店有限公司延庆妫水北街分店涉嫌利用虚假的价格手段，诱骗消费者交易，被罚款5万元。今年1月，北京屈臣氏延庆第二分店，某护肤产品打折前的价格比打折后还便宜，被相关监管部门处以警告并罚款5万元。

而今年1月13日，原本线上0.01元一盒面膜的活动，却出现线下店无法取货引来大量消费者投诉，而屈臣氏主播一句“就为了一分钱的东西，像疯狗一样咬人”的嘲讽，也让无数消费者怒火被点燃。虽然屈臣氏后来出面道歉表示将履约1分钱买面膜活动，但已经走下神坛的屈臣氏在那次舆论风波中并没有获得消费者过多同情。

老品牌如何求新求变

每一个老品牌，似乎都会面临求新求变的问题，屈臣氏也不例外。业内普遍认为，在电商的冲击下，屈臣氏主打线下渠道的先发优势逐渐消耗殆尽。

当下，一批新型美妆集合店不断崛起，对屈臣氏发出挑战。这些新型集合店重视“颜值经济”，门店装修时尚且易引发视觉冲击，迎合了年青一代的兴趣。同时，这些新型美妆集合店还十分了解Z世代(泛指95后)的“玩法”。通过网红营销和不断推广，吸引着众多爱好社交分享的年轻人拍照打卡，以此驱动消费，逐渐抢占了屈臣氏的市场份额。

与之相比，屈臣氏品牌自身已然面临老化危机，仿佛与Z世代“脱节”。此前，在微博“年轻人为何不再选择屈臣氏”话题下，不少网友道出缘由：“屈臣氏还是那个屈臣氏，只是顾客的需求变了”“屈臣氏议价权早已不如以前”“年轻人喜欢网上购物了”“年轻人的消费心理应该用心琢磨”“服务没跟上，现在新国货竞争激烈，年轻消费者更为专业，眼光更高了”……

对此，零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅对中国商报记者表示，从目前情况看，屈臣氏最大的问题就是线下部分太重了，新冠肺炎疫情之下，其业绩受到影响。同时，作为一个老品牌，屈臣氏的组织体制也不太适应现在全渠道业务模式和创新的美陈，因为很多新的竞争对手是通过这些陈列美学来取胜，其中也包括产品上的升级。

在庄帅看来，像屈臣氏这样的老品牌，应该进行提升改造。首先，在店铺的陈列装修上，应该更加符合年轻人的审美。其次，应该在供应链体系和产品结构上做出一些创新和调整，来满足消费者的好奇心和新鲜感。第三是营销创新，包括直播、短视频等营销方式的创新。最后，是组织结构的调整，不管是招聘的人员，还是店与总部间的关系、利益分配，都需要做出一些调整。

还有分析认为，走过粗放式跑马圈地时代，屈臣氏应习惯精细化管理下的业绩增长，屡次被罚背后，反映了公司对促销活动的管理不够规范化、体系化，应该尽快在内部从上而下的改革，重视这种容易被忽视的细节问题。