“明星艺人”一度是娱乐营销的金字招牌,然而,随着规范日益完善,以及个别明星负面带来的影响,明星商业代言不再是营销唯一法宝。而这背后折射出的其实是娱乐营销行业长期存在的痛点,即单一的传统明星商业价值评估体系无法满足日益变化的精准营销的行业需求。
为解决这一问题,被誉为“最懂年轻人”的数字营销机构神谷文化正在建立一整套基于大数据人工智能算法的明星合作评估体系,除明星艺人外,还踏足达人、虚拟偶像等领域,从而赋能娱乐营销行业,为品牌商和影视节目提供更客观系统的选择基准。
打造“创意中台”,以机制创新破解流量和美誉密码
时代更迭,“爆款”多样,层出不穷,品牌营销瞄准的核心受众“Z世代”作为互联网原住民,拥有多重身份,很难用单一的标签概括。满足兴趣多样的“Z世代”的需求,品牌营销势必要步步精细。这要求品牌营销公司打破传统,进行机制创新。观察到这一趋势,神谷文化很早就开始自主创新内部机制,尝试以数字化赋能业务,探索独特的娱乐营销机制。
神谷文化创新性引入了互联网中台的概念,所谓“中台”,指企业内部可灵活且快速回应、探索、挖掘并引领用户需求的组织。其打造的内部中台主要分为创意中台、FANCLUB中台和创意视觉中台,通过精细化运营和专业数据分析,让极具商业价值的信息赋能业务,借助娱乐营销和创意内容的形式,将品牌亮点和受众偏好有机结合,让品牌与受众有效交流,破解流量和美誉密码。
具体来说,当前端的创意需求来临,神谷文化“创意中台”通常先由数据分析组对品牌调性、代言明星、社媒管道等维度综合量化评估,基于算法智能分析提供参考。根据参考,创意内容组进行策略制定,在紧锣密鼓的中台运转下,“创意”诞生了。高效专业的中台机制,使团队内部及外部时刻保持活力和高质量产出,而与数字化系统的结合,直指娱乐营销行业缺乏量化分析和数据支撑、过度依赖经验等痛点。
以神谷文化的天猫“千喵”虚拟形象代言人项目为例,其“创意中台”基于年轻人话语体系、天猫的年轻化品牌调性等维度出发,在线上,策划落地了“LXSH七日探索计划”,联动天猫三大年轻产品矩阵——淘宝人生、洋淘及芭芭农场,通过“千喵”与年轻消费者进行体验互动,融入“Z世代的世界”。在线下,天猫在北京、杭州、成都等六城开启裸眼大屏线下营销,并同步发起天猫“11.11”主题曲音乐营销。一系列更贴合年轻人的创意内容被生产出来,获得了不俗的引流效果,品牌信息全网曝光57亿+,引发大量自传播。
启动数字化转型,全面赋能娱乐营销行业
当内部“创意中台”的创新性探索取得一系列成效后,神谷文化开始思考:网络荧幕亮起,平行世界打开,如何助力整个娱乐营销行业,让IP主体穿梭自如,获得受众喜爱,更为精准的营销“出圈”?此前整个长期“依赖经验”的营销决策导致营销精准度不稳定,娱乐营销数字化转型需求迫切。
数字化亦是娱乐文化产业转型升级的内在要求。今年5月,中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》,明确到“十四五”时期末,基本建成文化数字化基础设施和服务平台,形成在线线下融合互动、立体覆盖文化服务供给体系。
结合市场需求与政策导向,神谷文化的“一站式创意营销数字化平台”和“一站式资源采购投放孵化系统”应运而生。同时,其集“定位-营销-运营-转化引导”的一站式创新型营销服务,力求全面赋能国内新消费品牌及娱乐营销创业公司,助力行业整体提升营销能力。
神谷文化2021年启动搭建的“一站式创意营销数字化平台”涵盖以下关键功能:一站式营销工具为客户提供全方位品牌营销数字化解决方案;文案智能生成工具利用人工智能和深度学习技术,一键生成高质量原创营销文案;明星合作价值评估为选择艺人提供更客观系统的判断基准。
此外,还开发了“SaaS电商营销从业指导”功能,瞄准的痛点即营销效果难衡量。娄理畅曾表示,当下品牌方的需求是品效合一,品代表着用户对于品牌的好感度以及认知度,效则包括了数据、转换等。对症下药的“SaaS电商营销从业指导”基于海量互联网数据,以AI智能算法为引擎,以服务品牌DTC营销需求为目标,为品牌提供科学解决方案。
在投放环节,数字化转型也至关重要。神谷文化的“一站式资源采购投放孵化系统”推出媒介数据分析工具,定向追踪分析各社会化媒体的各项指标,产出定制化媒体投放策略。媒介采购投放工具整合线上线下社媒资源,打造覆盖全管道的一站式创意广告采购投放平台。
探索融合前沿技术,定义娱乐营销新风向
数字化时代,一个显而易见的趋势是技术在营销行业的应用和普及。“用户需求、受众细分和受众反馈都离不开技术的加持。”娄理畅说。
除了天猫“千喵”虚拟形象代言人项目,2022年冬奥会期间,神谷文化助力阿里巴巴智能互动数字人形象“冬冬”推广,基于冬奥热点,以鲜明的北方地域系人设策划,在央视出道。这些案例都是神谷文化自主机制创新与数字化转型的成果。除此之外,神谷文化还整合了互联网、虚拟现实、人工智能、大数据等技术相关协作方,与国内多个一线数字藏品平台合作,搭建文化数字化资源共享平台。
联动前沿技术,神谷文化正在试图定义娱乐营销行业的新风向。同时,神谷文化CEO娄理畅认为“人”依然是营销行业的核心本质,“技术只能作为营销行业的辅助,人应该先于技术,也只有这样技术才会在营销行业得到更好地运用”。
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