随着国内消费者护肤理念升级,功能性护肤成为美妆消费新趋势。成分功效为本,以科技赋能护肤,功能性护肤品牌在创新研发和技术的加持下,迎来发展的黄金时代。
据Euromonitor报告,2021年我国功能性护肤品市场容量约250.6亿元,预计到2024年市场规模将超千亿,占中国护肤品市场的22.9%。广阔的市场前景,让赛道内的品牌具备了充分的增长空间。
然而,互联网流量红利消退与疫情的叠加影响,使得品牌线上获客成本持续攀升。在此背景下,欧莱雅集团旗下某功能性护肤品牌与景栗科技合作探索出了一条直面消费者的DTC增长路径,通过在企微生态的私域运营,不仅有效提升了在消费者中的品牌力和影响力,而且在疫情环境中撬动了品牌增长。
多渠道引流,持续为私域注入“活水”
作为世界知名的功能性护肤领先品牌,该品牌在全球拥有过千万的消费用户。这些消费者分散在电商平台、线下药房商超等各个渠道。疫情之下,景栗科技通过多渠道引流,将公域平台的用户沉淀至品牌私域流量池,实现品牌与用户的零距离沟通。
引流的方式主要有包裹卡引流、社交裂变引流、异业营销引流、医生引流4种:
包裹卡引流:通过在货品内附“包裹卡”的方式,以包裹卡上的私域专属福利活动,刺激客户关注品牌公众号,扫码添加企微,进入私域流量池。作为主要的引流渠道,包裹卡半年內让该品牌社群用户人数增长一倍。
社交裂变引流:今年618期间,该品牌借助景栗科技自研的智能运营工具Magicflow后台群裂变工具设计了“邀友入群享好礼”裂变活动,通过赠送品牌明星产品激励老用户裂变新用户,参与的“邀请者”和“被邀请者”活动期间都能获得大额优惠券。据统计,活动当月社群内裂变留存率超90%,GMV达成率150%。
异业营销引流:该品牌选择与其消费人群画像接近的某国际时尚箱包品牌、某母婴水品牌、某知名奶粉品牌,通过资源整合,开展邀新抽奖、限时满赠等形式多样的异业营销活动,为品牌带来数量可观的新会员,形成双赢局面。
医生引流:与医院皮肤科医生合作,经由医生的渠道码将有功能性护肤品需求的用户引流至专门的医生社群,后期进行全生命周期的管理。
此外,在微信生态内,社群可以贯穿来自小程序商城、视频号、公众号等不同渠道的流量。该品牌的用户通过微信公众号的自动回复、微信推文内的渠道活码、小程序商城的营销活动进入社群,成为品牌可零距离、免费触达的精准用户。
用户分层运营,深度挖掘连接价值
将用户沉淀至企微社群后,接下来最重要的就是做好“接待服务”工作,从而提升用户留存和转化。该品牌的私域运营阵地以一对多的社群模式为主,1v1的私聊模式为辅,当前已组建私域社群100+,针对两种阵地的用户属性和触达方式的不同,运营方式上也有不同的侧重。
社群场景:
在社群场景下,景栗科技为该品牌设置了一套完善的运营sop。从新人入群欢迎语,到日常的趣味话题互动,再到各类营销活动,告知用户在群内可获取的核心价值的同时维持社群日活,既能刺激高质量新客直接复购,又能锁定客户需求预期,提高客户群内留存率。
根据用户来源的不同,该品牌社群又分为常规福利群和医学派样群。常规福利群在为用户提供售前、售中、售后的产品咨询、福利发放、客诉处理服务之外,还通过多频次的互动“养草”,多种形式的产品种草,引导用户拔草。医学派样群则根据渠道人群特点,弱化营销类推品,借助知识科普、专家答疑、达人视频等方式针对性种草。
在不同社群场景下,针对新客,以新人礼和积分加以绑定,再通过每日的早安问候、日常护肤科普、推品种草文案等进行心智教育;针对老客,则借助群内气氛组引导互动和不定期的护肤专家在线答疑快闪活动进行维护。
1v1 场景:
在1v1 场景下,除了通过欢迎语同步品牌私域福利外,还会通过朋友圈展示品牌营销活动及干货话题等信息。非必要的营销物料,通常不会采用直接群发的方式,避免过度营销。
同时,品牌可以通过与用户一对一的私聊获得更精准的用户需求,对于用户的诉求处理也能得到第一时间的反馈。结合景栗科技私域行业解决方案的标签能力,可以在循序渐进的客户服务过程中,不断完善客户画像,为精细化运营打下基础。
多触点发力,丰富营销玩法促转化
无论是前期的引流还是接下来的用户运营,最终的目标都剑指转化。为了提高用户下单转化率,景栗科技私域运营解决方案从三方面入手:一是提升该品牌产品吸引力,二是多触点发力,三是专业化服务。
在私域场景中,该品牌产品吸引力通过以下2点来体现:
一、引流、主推商品合理组合,满足用户分层需求。如在裂变引流中,设置手包、产品中样、正装产品等不同价值的福利激励用户拉新。入群新人,可选择优惠券、星品福袋等新人礼,加速新客完成首单转化。社群内跨品类的产品推荐可满足不同圈层的用户需求。
二、折扣和优惠价。该品牌社群内日常丰富的营销活动给到用户非常有吸引力的折扣,遇到大促用户在折扣之外还能享受赠品福利,能够在最短时间内吸引用户下单。
根据用户旅程抓住几个关键触点,通过运营手段或产品策略满足用户诉求是提升转化的另一有效手段。
如,在新用户首关公众号、新用户加入社群时设置自动欢迎语推送新人私域专属福利活动,刺激高质量用户在小程序商城内自主下单;针对首次进入小程序商城的用户,通过新人弹窗发放的礼券,也能有效促进转化;打造私域专属会员日,结合限时秒杀、商城积分与福利换购等活动,成为每周强转化节点。
相较于普通护肤品,功能性护肤品以功效或成分为卖点,专业化的服务更容易建立用户信任,驱动购买。景栗科技运营团队和皮肤科医生共同组成的护肤专家顾问团队持续在社群内开展护肤科普、日常护肤答疑,帮助用户明确自己的肌肤问题,并给到针对性的解决方案,带来了高质量的转化。
在市场、资本助力,国家监管的强化之下,功能性护肤品牌的增长故事或许才刚刚开始。如何利用私域这个渠道,帮助功能性护肤赛道内的品牌更好地把握住新生代消费者细分化的需求,获得行业发展的红利?这将是景栗科技未来一段时间专研的课题。
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