2021年12月25日，泉城济南，东极定位咨询王博老师与东羽老师，受邀为70余位企业学员讲授新消费品牌破局之道。

近年来，诸多新消费赛道备受瞩目，如饮料、护肤、保健、零食、服装、餐饮等，深受资本与消费者青睐，涌现了众多明星品牌，如元气森林、钟薛高、三顿半、花西子、完美日记等等。然而，随着市场竞争加剧与平台流量见顶，新消费市场已经演变为高度激烈的同质化竞争。简言之，新消费已成新红海。

一个需求一旦被发现，就会有几十个甚至几百个品牌来满足用户需求；蓝海一旦出现，马上就会变成红海，当前火爆的新消费市场就是如此。红海之下，传统的以需求为导向的战略理论开始失效，品牌打造必须以竞争为导向，才可在竞争中杀出重围。

如何制定正确的发展战略，如何突破传统大品牌的围追堵截，成为新消费品牌必须思考的重大战略课题。王博老师在演讲中明确指出新消费品牌的破局之道：打造民族品牌，方能弯道超车！

商战本质乃认知之战

一切历史都是当代史。新消费品牌的未来，可以从历史中一窥端倪。

纵观中国商战史，物资短缺的“产品时代”与广告轰炸的“市场时代”已经过去，如今的中国市场，好的产品与服务已经成为企业标配。

在这个信息爆炸、产品爆炸、广告爆炸的时代，赢得用户选择的关键，在于用户的认知——即如何在用户的心智中抢占一席之地。用户心智，才是品牌竞争的终极战场。

新消费企业若想打造强势品牌，经营要务在于如何在用户的心智中创建与众不同。不仅要将产品铺向市场，更重要的是将品牌铺向用户的心智。

因此，掌握用户心智规律，找到有效应对方法，对新消费企业来说就显得尤为重要。

消费产业同样需要民族品牌

王博老师强调，当下中国正处于中国梦时代，各大产业均在呼吁民族品牌，各大产业的竞争势能都在向民族品牌集中，例如华为、飞鹤、李宁等等。

目前，不仅5G技术、高铁、互联网等高科技产业，消费产业同样需要民族品牌的崛起。中国众多的消费品市场领域仍被国外品牌主导，例如快餐市场，仍被肯德基、麦当劳主导；饮料市场，仍被可口可乐、百事可乐主导；护肤产业，仍被雅诗兰黛、兰蔻等欧美大牌主导；运动服饰市场，仍被耐克、阿迪达斯主导；等等。

正如东极定位所一直强调的，不仅高科技领域，中国消费产业同样需要民族品牌崛起，我们坚信未来是中国民族品牌的天下。

打造民族品牌，方可弯道超车

针对新消费品牌，王博老师指出，中国的新消费品牌，不仅面临欧美一线大牌的压制，也面临中国传统快消品大牌的竞争。例如元气森林同时面临可口可乐、农夫山泉、康师傅、统一等诸多巨头压制；例如范德安泳装不仅面临速比涛、阿瑞纳等欧美大牌之竞争，也面临李宁、安踏等国产品牌之竞争。新消费品牌若想打破双重压制，必须打造民族品牌，方可弯道超车。

一定程度上，竞争对手选择决定企业未来的发展空间，唯有将自身定位拉到民族品牌的高度，才有可能实现剧烈竞争中的降维打击。

例如元气森林，作为新近崛起的新消费饮料品牌，创始人唐彬森在多次公开采访中表示，元气森林在战略上一直对标可口可乐，而不是农夫山泉。这是其品牌战略的外显性表达，而非故意博人眼球。

例如东极定位咨询所服务的时尚泳装品牌范德安，在战略上一直对标国际一线泳装品牌速比涛（speedo），而非国产品牌李宁、安踏。也因此，范德安近年来获得快速发展，跻身中国高端时尚泳装领先品牌。

总之，作为新消费企业，只有紧跟时代潮流，顺应民族复兴大势，在自身所在细分领域敢于鲜明亮剑，挑战欧美大牌，推动中国站在世界之巅，才能获得真正的成功。这是机会，更是责任和义务。

新消费弯道超车的三大战略配称

1、不投广告，等于直接出局

作为线上流量玩法的弄潮儿，新消费品牌在过去几年快速崛起，然而流量玩法不足以支撑打造民族品牌。

一定程度上，各种形式的流量玩法，本质上都是价格战，不是价值战。流量玩法是战略上的短期主义，只顾一时之增长，却没有建立真正的竞争力。

正如《孙子兵法》所言，善战者，致人而不致于人。流量玩法恰恰相反，致于人而不致人。长期来看，过度依赖流量玩法会让新消费品牌被阿里、京东等平台渠道绑架，丧失战略主动权。

流量可以换来短期的销量，却换不来品牌。没有品牌就要依靠购买平台的流量续命，流量市场变为平台的主场。长此以往，平台就会绑架品牌。平台也会提出更多不合理的要求，比如“二选一”。被平台绑架的时候，品牌主权何在？

新消费品牌若不想昙花一现，就要学会打价值战、品牌战，通过品牌定位、品牌广告等方式塑造品牌价值，否则等于直接出局。

2、必须布局线下，否则不可能主导赛道

对众多新消费品牌来说，如何布局线下是一个普遍面临的重大战略课题。在中国市场，没有强大的线下渠道能力，不可能成为大品牌，只能算一个网红品牌，永远只是小打小闹。

王博老师强调，新消费品牌的线上流量玩法，无非是线下价格战的变种，本质上与十几年前传统快消企业的玩法没有区别。一定程度上，这些玩法在传统快消品大牌面前还显得太过稚嫩。

在中国，渠道为王的时代永远不会过去。因为中国市场幅员辽阔、渠道类型繁多、经济发展不均衡、区域文化差异巨大等等，众多条件都决定强大的渠道管理能力，是消费品品牌在中国市场必须具备的能力。

比如娃哈哈，虽然近年来品牌老化，产品创新不足，但其营收规模仍有400亿之多，这背后主要依靠的就是他遍布全国的400多万个终端网点。

近年崛起的新消费品牌元气森林，在发展到一定阶段后，也必将面临线下渠道竞争能力的挑战。可口可乐、农夫山泉、娃哈哈等饮料巨头，哪一个不是数百万个零售终端。可以说，元气森林与可口可乐、农夫山泉等传统饮料巨头的旷日持久的“冰柜大战”在所难免。

同样，时尚泳装品牌范德安，在东极定位战略护航之下，明确战略定位：明星青睐的时尚泳装；诉求：在中国，100多个明星都在穿范德安；并强势布局线下门店，在门店调性和体验感上，显著优于速比涛与阿瑞娜等欧美竞争对手，充分彰显时尚优势。2021年，范德安线下销售额实现大幅增长，提前完成全年目标。

3、深度分销，必须补上的一课

在深度分销上，与传统快消大品牌相比，新消费品牌可谓相形见绌。

随着专业电商代运营商以及众多咨询与服务机构的出现，线上流量打法已经难以形成壁垒。俗话说，钱能解决的问题都不是问题。然而，产品在线下市场的深度分销，并不是钱能解决的。

正如，美军可以耗费万亿，制造精良的武器，却无法模仿我们红军的游击战。流量技术可以花钱买到，但数百万终端的管理能力不是单纯靠投钱就能买到的。

王博老师强调，完美日记私域玩法虽然很成功，但相比娃哈哈与康师傅等快消大牌在线下动辄数百万的零售终端，显得还非常稚嫩。这数百万的网点，才是真正的私域。言外之意就是，不管用户去哪里买饮料，都无法逃离康师傅与娃哈哈的手掌心。

如果说品牌是永不枯竭的流量之井，那无处不在的零售终端才是私域的终极表现。与真正的快消巨头相比，线上起家的新消费品牌还差了数百万个终端的距离。深度分销，是新消费品牌必须补上的一课。

最有力量的定位：代言中国

如前所述，不仅高科技产业，消费产业同样需要民族品牌的崛起。民族复兴之时代大背景下，打造民族品牌，是新消费品牌弯道超车的关键所在。

近年来，各行各业的民族品牌都在崛起，华为、飞鹤、李宁就是其中的优秀代表。华为5G技术打破外国垄断，领先全球，成为国人骄傲的民族品牌；飞鹤奶粉更适合中国宝宝体质，引领国产阵营全面崛起，强势击败外资奶粉，成为中国奶粉市场遥遥领先的第一品牌；中国李宁纽约时装周走秀，引领国潮崛起，成为中国运动不可撼动的代表品牌。

然而，还有众多消费领域，强烈呼吁民族品牌的崛起。比如护肤品领域，谁来挑战雅诗兰黛？快餐领域，谁来挑战麦当劳、肯德基？饮料行业，谁来挑战可口可乐……

王博老师强调，中国梦时代，最有力量的定位是代言中国。不管是新消费企业，还是老消费企业，谁能够代言中国，谁能掌握核心技术、占据行业制高点，谁就会成为真正的行业领导品牌。

简而言之，对于每一个品牌来说，若想在未来保持强势持久的竞争力，打造民族品牌才是正道。企业在思考未来战略时，必须要思考能否代言中国，要在自身所在细分领域，掌握核心技术，推动中国站在世界之巅。

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