改造后的东安市场有了一个洋气的新名字，叫做东安睿锦。不仅如此，东安市场也摆脱了老百货的痕迹。1月19日，历经一年改造的东安市场迎来试营业。北京商报记者走访看到，该商场是一座自营性质的买手制百货，上下三层大多以国际一线奢侈品牌、设计师品牌为主,其中近半数为首次进驻中国内地市场。

东安市场处于王府井大街的核心位置，如果能通过此次改造升级，打破此前沉寂的局面，自然是件好事，既能享受王府井商圈的人流红利，也能通过自身的差异化定位以及地理位置，为王府井大街两端的购物中心分享客流。当然，主张首店进驻的商业项目已不是少数，品牌差异化程度至关重要，此外买手制对品控的掌控力，也将关乎后续发展。

扩大利润空间 转型自营买手制百货

伴随王府井大街整体提质升级，东安市场也迎来近23年来最大规模的转型提升。北京商报记者看到，改造后的东安市场总共有三层，主要由集合店和单独品牌组成。从品牌涉及到的品类来看，包括精品鞋包、服装服饰、太阳眼镜和时尚首饰、小众香氛和化妆品、潮鞋、潮玩等。

根据王府井集团发布的公告显示，东安市场称为东安睿锦，是由王府井集团旗下睿锦尚品国际贸易(上海)有限公司运营，经营建筑面积1.1 万平方米。东安睿锦集合了600余个国际一线奢侈品牌、独立设计师品牌和高街潮牌，旨在通过高品质的环境空间设计，极具特色的商品陈列、高度体验性的营销活动，赋予东安市场国际化、年轻态、新潮流的精神特质，旨在将其打造成为潮流之地，给予消费者沉浸式购物的体验。

首店成为了东安市场改造之后的王牌。工作人员在记者走访时介绍，东安市场中近半数品牌为首次进驻中国内地市场。其中，HOLZWEILER、ANDERSSON BELL、pushBUTTON、NANUSHKA等11个品牌为北京首家独立门店。

之所以从老百货转型买手制百货，是因为利润空间增加。根据东安市场相关负责人介绍，买手制所采取的买断经销方式，能够使项目的利润空间得以扩大。相对于普通百货商场，净利润率高出约7-12个百分点。同时，买手制的经营模式解决了商品资源同质化、价格战引发的利润严重缩水、优质品牌资源引进困难等问题。

加码国际 王府井商圈转型提质升级

东安市场的此次再次入市，在一定程度上为王府井商圈带来了更多的国际品牌资源。中国百货商业协会秘书长杨青松指出，原来王府井商圈中的各大项目之间差异化并不明显。在几年之前，王府中環进入才让这种局面略有改善。伴随东安市场的转型，借助买手店、集合店的形式，进一步强化了王府井商圈中各大商户的差异化，从而形成互补。

北京商报记者关注到，东安市场虽然强调突出中国买手店的属性，但大多品牌依旧是国际品牌。其中，一层至三层大多为零售品牌，一层多以奢侈品为主，如BALENCIAGA、FENDI 和 MAISON MARGIELA 等知名大牌;二层主打潮流品牌店铺，例如IRO、STELLA MCCARTNEY、MARNI等;三层针对国潮打造了专门的区域，也仅仅是三层布局的4个区域之一，引入了XIAOLI、XUZHI 和 SHU SHU/TONG 等品牌。

纵观整个王府井大街的商户，近些年也在加强国际品牌的大力引入。此前，北京apm进行了大面积调整 ，引入的兰蔻将为全国首家、全球第二家国际旗舰店;阿迪达斯为全球品牌中心;FILA为首家中国旗舰店等。

在2020年9月，国务院正式批复北京市新一轮服务业扩大开放综合试点建设国家服务业扩大开放综合示范区的工作方案，其中明确提出支持王府井步行街在营造国际化消费环境和优质营商环境、打造国际化消费区域等方面先行先试。近年来，王府井商圈也持续深入推进改造提升工作，按照街区“1+3+N”规划优化环境景观，“一店一策”综合改造重点楼宇，推动文商旅融合发展，加快了转型步伐，助力国际消费中心城市示范区建设。

老店新生 助力国际消费中心城市建设

东安市场作为“一店一策”的试点企业，通过升级焕新，助力北京加速建成国际消费中心城市。“全球知名百货都是时尚的载体，是城市商业的亮点，是品质消费的聚集地，老百货只有附加了这样的符号，才能为国际消费中心建设助力。”杨青松认为。

杨青松指出，东安市场通过转型买手制百货之后，高端化和个性化品牌占比提升，从而与王府井百货大楼、北京apm等项目形成差异，只有差异化才能让新项目生存下去。这也是其百货转型改造的核心，更是北京建设国际消费中心城市的重要一步。

对于东安商场改造对于老百货的启发，商业专家潮成林指出，近年来，传统老百货转型的项目众多，但东安市场的转型开业才是刚刚开始，当下言成功还为时尚早。

“通常要以开业后完整的两至三年的经营业绩才能判断是否成功。” 潮成林认为，老百货的转型定位需要依据当地市场及消费能力来综合判断，东安市场的高端定位对于未来转型高端百货业态的项目具备一定的参考意义，但对大部分的老百货来讲，可能参考性就不高了。

不过，不能否认老百货转型对国际消费中心城市建设的帮助。“老百货的转型对于北京建设国际型消费城市肯定是具有一定的帮助。”潮成林指出，老百货升级能够提升区域消费能级，随着当下消费者消费观念及理念的提升，一味追求高端商业定位不一定是商业项目最合适的定位选择。只有切合消费潮流，适应当地消费理念及水平，适度超前的商业定位才是最合适的。

中国商业联合会专家潘玉明指出，东安市场所在的王府井大街南半区偏热，北半区偏冷，与缺乏吸引时尚消费及主题文化热点要素有一定的关系。而此时的东安市场调改之后，国际时尚潮牌和精致知性与个性捕捉到了这个商业区域的价值空间，有望打造这个街区新的聚客点。

潘玉明认为，北京要打造国际化消费城市，一要看国际化的技术要素和国际化产品资源的组合能力，二要看国际标准化服务接口政策和人文关怀的包容性。三要看原有的传统商业文化的发掘和再造能力。东安市场及王府井大街在很大程度上具备了这三者结合，构建北京新的商业标杆特性。