传闻落定，广汽讴歌终究还是选择了再见。近日，广汽本田官网发布消息称，2023年起将不再生产及销售广汽Acura(讴歌)品牌的现有产品，并整合资源加入到电动化事业中。从登陆中国市场之初许下年销10万辆的豪情壮志，到退场前年销量不足6000辆的落寞，讴歌究竟做错了什么? 或可预见的是，在我国汽车工业崛起，自主新能源品牌“围堵”下，越来越多的“新豪华车”或取代“讴歌们”。

销量惨淡 退出成为必然

事实上，在讴歌退场公告发布前，其退场的消息早就传得沸沸扬扬，有经销商甚至开始甩卖库存车。

退场公告发布后，中国商报记者走访了位于北京朝阳区金港汽车公园的广汽讴歌4S店，这也是北京唯一一家独立的广汽讴歌4S店。记者看到，目前讴歌展厅内已“人去楼空”，仅在旁边的东风本田汽车金港特约销售服务店内分别展有讴歌CDX和RDX的其中一款车型。

一名广汽讴歌销售人员对中国商报记者表示：“现在部分车型没有现车，虽可以预定，但库存已经不多了。购买CDX和RDX系列车型基本都有5万元左右的现金优惠，力度可以说很大了。”

当被问及售后保障时，该销售人员表示，虽然讴歌即将退场，但售后完全不需要担心。“今后的售后服务可以在广汽本田的4S店正常进行”。对于讴歌的售后问题，广汽本田也在公告中声明：将通过已加入电动化销售服务网络的广汽Acura特约店，以及广汽本田相关渠道继续为广汽Acura车主提供服务，保障车主权益。

2006年，讴歌以进口豪华车身份挺进中国市场。但其入华后销量一直不佳，甚至在2012年创下2300辆的历史新低。面对窘境，讴歌试图自救。2016年，广汽本田讴歌正式上线，本土化的讴歌迎来了短暂的春天。数据显示，广汽讴歌2016年在国内市场的累计销量达到9062辆，同比增长120%。次年，广汽讴歌累计销量超1.6万辆，创下进入中国市场以来的销量巅峰。

但本土化发展并未给讴歌带来真正的生机，“蜜月期”过后依然惨淡的销量使讴歌不得不放慢了产品投放的脚步，不再推出新车型，而是仅在已有车型的基础上进行迭代升级。在宣布退场前，讴歌在中国市场只余CDX和RDX两款国产车型在售。

“销量惨淡是讴歌退出中国市场最直接的导火索。去年讴歌的销量实在太低了，在这些销量中还有很多是通过降价销售贡献的。”江西新能源科技职业学院新能源汽车技术研究院院长张翔在接受中国商报记者采访时称，对于一个豪华车品牌而言，在中国市场的年销量至少要达到5万辆才能保证盈利水平。如无法达到规模经济的效益，“关门大吉”便是必然结果。

“汽车行业正在经历三大变革——传统燃油车向新能源车变化，智能驾驶兴起，以智能新能源车为代表的本土品牌崛起。”汽车行业资深分析师梅松林对中国商报记者表示，“这些变革均不利于一个外来传统品牌在中国市场的发展(包括豪华与非豪华品牌)。对于讴歌而言，在传统汽车兴旺发达时期都未能在市场上博得一席之地，现在及将来就更加困难。因此，讴歌退场、广汽本田整合资源加速电动化是顺应潮流的明智之举。”

水土不服 找不准中国消费者喜好

从2006年进入中国市场，16年的时间内，讴歌这一在北美市场获得成功的日系豪华品牌始终无法真正获得中国消费者的青睐。在高售价低认可度、产品投放缓慢等因素的影响下，讴歌逐渐四面楚歌。

讴歌CDX前车主韩先生认为，讴歌的品牌力较弱，车型少、更新换代速度也很慢，这与其豪华车的定位相悖。“讴歌和长安汽车的车标很像，我周围不少人都不认识这款车，还以为我买的是长安。在很多人心里，讴歌并不是一个高端品牌，而是和本田旗下的众多品牌没区别。相比其他豪华车在树立品牌形象、进行品牌营销上下的功夫，讴歌的投入非常少，知名度还不如其他日系品牌。”韩先生对记者表示。

一位车主告诉记者，自己曾试驾过讴歌，感觉车型内饰都比较落伍。在价格一度对标BBA(奔驰、宝马、奥迪)的情况下性价比不高，买车时还是毫不犹豫放弃了讴歌。

“新车不好卖，市场上保有量本就低，二手车自然也不好卖，容易‘砸’在手里，所以在收二手车的时候我一般倾向于拒绝讴歌。” 一位二手车销售人员告诉记者。

乘联会秘书长崔东树表示：讴歌并不是为中国消费者量身打造的品牌，本土化生产后，讴歌的技术特点并不突出、品牌积淀也不够，自然难获中国消费者的青睐。

梅松林表示，中国消费者的心理特点是“事不过三”，不能接受太多同一品类的不同品牌，这在豪华车市场中尤为明显。消费者购买豪华车的核心原因可归纳为两个：品牌差异化和性价比。两者不可兼得，但择其一便可“攻城略地”，赢得消费者。目前式微的豪华品牌通常在品牌差异化和性价比方面定位模糊。此外，还要考虑到品牌进入中国的时机等因素的综合影响。

“首先，讴歌在进入中国市场初期定价偏高，与BBA、雷克萨斯等一二线豪华车相比均缺乏竞争力，继而错过了最佳市场发展期。其次，近年来，自主高端品牌的崛起进一步挤压了讴歌的生存空间。总体来说，讴歌并没有契合国内消费者的需求，而是仅把在国外销售的车型照搬过来进行简单的本土化，在竞争激烈的中国豪华车市场败下阵来也是必然的。”张翔进一步解释道。

自主品牌突起 新豪华车要来了？

新能源车的崛起吹来了市场转型的东风，我国新能源车市场迎来飞速发展的黄金时期。工信部发布的数据显示，2021年我国新能源车销售完成352.1万辆，同比增长1.6倍，连续七年位居全球第一。2022年3月新能源车厂商批发渗透率25.1%，较去年同期11.1%的渗透率提升14个百分点，而自主品牌新能源车渗透率更是高达41%。在3月新能源SUV销量排行榜中，理想、蔚来等高端新势力均榜上有名。

面对传统豪强和新势力的“围堵”，下一个“讴歌”会是谁?有业内人士猜测，讴歌的难兄难弟，同样在华销量低迷、且未能赶上新能源“早班车”的英菲尼迪或容易重走讴歌的老路。但无论第二个“讴歌”是谁，留给它的时间恐怕已不多了。

讴歌的退市也引发了业界对豪华车和高端车定位标准的讨论：高端是否等同于豪华?乘联会在月度深度报告中将奔驰、宝马、奥迪、凯迪拉克、捷豹、路虎、沃尔沃、英菲尼迪、讴歌，以及特斯拉列为豪华车品牌;将定价大于等于30万的车辆标定为高端车。但尴尬的是，豪华车中也包含不少低于30万的车型，高端和豪华的界限依旧模糊。

对此，崔东树提出一个全新的概念——新豪华车。“应该逐步强化我国新豪华车的概念。也就是说，电动车实际销售价格在20万元以上的新能源车型，可以认为就是我们新豪华的概念。这类新豪华车的概念品牌和车型应该是我们国内自主品牌转型升级发展的重要机遇，培育一个新豪华的概念，就能使这些品牌得到更好的社会认同，使消费者得到更多的消费选择。”崔东树说。

以我国新能源汽车发展取得的显著成效为基石，自主品牌未来登顶中国市场的可能性有多大?梅松林认为，现言自主品牌未来的王者身份恐怕为之尚早。目前智能电动车的许多技术尚处发展阶段，全新赛道上的竞争格局未定，入局者都有可能成为黑马。