近日有关伊利有意收购百吉福的传闻，让本就硝烟弥漫的奶酪市场再生波澜。
对此，伊利方面回复“未收到相关消息”。百吉福法务部工作人员2月15日则回应新京报记者称，相关收购消息并不属实，无论是收购过程还是收购结果均未发生。
尽管如此，业内对这一话题的关注度依旧不减。资料显示，百吉福是全球第五大、法国第二大奶酪集团Savencia旗下品牌，也是奶酪棒品类开创者，连续多年位列国内奶酪消费市场份额首位。但据第三方统计数据，2021年，百吉福“第一”的位置已被妙可蓝多取代，市场份额被蚕食。
分析认为，在蒙牛已入主妙可蓝多的背景下，伊利收购百吉福或成为大概率事件。一旦伊利收购百吉福成功，双方可进行优势互补。国内奶酪市场将形成“伊利—百吉福”“蒙牛—妙可蓝多”的双巨头阵营，局部市场可能开启价格战，中小品牌的日子将不再好过。
国内奶酪市场可能将形成“伊利—百吉福”“蒙牛—妙可蓝多”的双巨头阵营。
百吉福市场份额下降
对于近期伊利收购百吉福的消息，奶酪行业人士张明远（化名）称有所耳闻，据他核实了解，“伊利与百吉福谈了很久，但还没谈下来。”乳业专家宋亮得到的消息则是，“伊利与百吉福自去年开始接触，现阶段还在谈。”
公开资料显示，百吉福（Milkana）品牌创立于1952年，是全球第五大、法国第二大奶酪集团Savencia Fromage & Dairy旗下品牌。1997年，Savencia集团在中国投资建设邦士（天津）食品有限公司，目前是“百吉福”奶酪等产品的生产基地；Savencia集团投资的另一家西诺迪斯（Sinodis）公司，则是集团在中国的商业实体及利润中心。
一份公开的商标诉讼材料显示，邦士（天津）食品有限公司自2010年9月起在国内市场推出百吉福奶酪棒产品。央视市场研究股份有限公司针对4万户消费者2013年至2018年第三季度在奶酪市场的调研结果显示，百吉福奶酪棒销量居市场之首，其中2013年销量占比为20%，2018年前三季度销量占比为37%。另据欧睿咨询数据显示，2018年-2020年，百吉福在国内奶酪消费市场占有率分别为28.3%、26.4%、25%，连续3年位列第一。
而自2019年起，妙可蓝多开启“飞速”模式，市占率从2018年的3.9%、排名第六，一举跃升为行业第二，2019年、2020年市占率分别增至12.5%、19.8%，向百吉福步步逼近。
2021年9月，时任妙可蓝多董事长柴琇向媒体透露，截至2021年5月的12个月里，欧睿和凯度数据均显示，妙可蓝多在国内奶酪消费市场份额已超过百吉福跃居第一。光大证券近期研报数据也显示，妙可蓝多2021年C端奶酪市占率约40%，位列行业第一；百吉福以20%的市占率位列第二。
据张明远了解，百吉福是奶酪棒品类开拓者，市场基础较大，但在区域市场并未全面领先。进入中国以来，百吉福在相当长时间里按西方人口味做奶酪产品，很少进入零食场景，不符合中国消费者口味和饮食习惯，直到推出“甜口”的奶酪棒产品。此外，百吉福市场集中在一、二线城市，忽略了三、四、五线城市的奶酪消费需求。
“渠道上，百吉福几乎不做夫妻店和县级市场的私人连锁，进的全是KA卖场，导致渠道不广，影响市场份额增长。”张明远说。百吉福官网显示，其销售网络除天猫、京东外，线下渠道主要包括家乐福、欧尚、物美、乐购、大润发等全国或区域性连锁商超。
宋亮也认为，“百吉福的主要问题在于市场集中在一、二线城市，多年来未进行渠道下沉。另一个原因是奶酪市场盘子大了，企业份额很可能下降。”
卷入奶酪市场价格战
从竞争环境来看，妙可蓝多在奶酪棒品类上的成功，甚至带动了整个C端奶酪市场的投资热度，百吉福的竞争压力可想而知。
2016年，妙可蓝多前身广泽股份置出采矿业，置入大股东旗下乳业资产，并确立以奶酪为核心的业务方向，转型首年即实现扭亏为盈。2019年，广泽股份更名为“妙可蓝多”，成为A股“奶酪第一股”。此后，妙可蓝多业绩持续增长，2020年营收、净利分别增长63.2%、208.16%；2021年预计净利为1.4亿元-1.8亿元，同比增长136.26%-203.76%。
关于奶酪市场的发展，上市乳企三元股份曾在2021年半年报中提到，奶酪市场保持快速发展，是乳业中增长最快的细分赛道。另据全国畜牧总站研究员张书义披露的数据，按2020年复合增长率计算（CAGR 22.6），2021年全国儿童奶酪市场将达到100多亿元规模。
不断增长的数据吸引新品牌入局，除妙可蓝多、百吉福、法国乐芝牛三大品牌外，伊利、蒙牛、光明、君乐宝、菲仕兰，以及妙飞、奶酪博士、吉士丁、熊猫乳品、均瑶健康等众多品牌均来分食奶酪市场。此外，天眼查专业版数据显示，我国有超过1100家奶酪相关企业，2020年新成立的相关企业超过180家。
市场盘子扩大的同时，竞争压力也随之而来。柴琇曾在2021年7月向媒体透露，奶酪行业价格战从2020年就已开始，且呈现常态化趋势。从2021年5月开始，百吉福加入新一轮价格战，采取紧贴妙可蓝多的促销战术，市场竞争进一步加剧，尤其是儿童奶酪棒品类进入“决战阶段”。
面对竞争，柴琇表示，妙可蓝多进行了比较多的研发、设备及品牌投入，并称不会主动发起价格战。另一方面，百吉福也在加快品类创新，如在2021年10月推出首款夹心儿童奶酪棒。
奶酪双巨头阵营将现？
自2021年7月妙可蓝多易主蒙牛后，国内消费端奶酪市场形成由妙可蓝多、爱氏晨曦两大品牌组成的“蒙牛”阵营，在市场竞争中占据优势。
2021年上半年，蒙牛推出“零添加”儿童奶酪棒、常温奶酪棒和国内首款有机奶酪棒等新品。作为妙可蓝多控股股东，双方还将通过资源互补，进行销售渠道共建、资源共享，开拓中国乃至全球奶酪市场。
宋亮认为，蒙牛入主妙可蓝多后，伊利收购百吉福将成为大概率事件。“伊利可发挥在国内市场的品牌和渠道优势，并通过收购百吉福以奶酪带动业绩增长，实现在奶酪品类的超前布局，因此具有收购动力。”而百吉福的优势则在于其当前在国内奶酪市场的行业地位，以及全球供应链资源。
“如果伊利成功收购百吉福，国内奶酪市场将形成双巨头阵营。”张明远称，相比液奶市场，奶酪行业目前在渠道和精细化管理上还存在差距。伊利、蒙牛两大集团阵营形成后，将加快奶酪市场推陈出新，加速行业现代化程度，渠道清晰化、产品迭代率及消费者教育水平都会提升。但同时，中小奶酪品牌的日子将很难受。
张明远进一步分析称，奶酪棒市场渗透率超过50%后会逐渐放缓，各品牌将进入存量竞争，争夺复购率。如果伊利在今年上半年成功收购百吉福，则奶酪局部市场很可能在下半年开启价格战，原本消费低价小品牌的顾客会转向有促销策略的大品牌。另一方面，拥有资金及研发实力的大品牌会加快产品创新，以抢占更多消费者。中小奶酪品牌将面临份额减少、业绩下降、资方供血能力等风险。
据张明远观察，某奶酪棒新晋品牌目前走的是下线市场+直播带货路线，“这么做也没错，但毛利不高，没钱进行品牌投放。据我了解，这个品牌今年费用都投在线上，现在线上线下生意差不多打平，但这样的渠道并不健康，线下渠道往往更能体现品牌实力。还有一些新锐品牌走的是细分路线，如主攻0-6岁母婴人群，但很容易触及天花板。”
光明乳业原料奶酪营销中心总经理龚群曾在2021年7月的奶酪高峰发展论坛上指出，目前奶酪终端市场拼的是儿童奶酪棒，且这些奶酪棒设计、包装、卖点均同质化，未来整个行业拼的是创新。
对于百吉福相关市场数据、市场份额缘何下降、如何应对竞争等问题，截至发稿，百吉福尚未回应。
