「抖in新风潮·春夏上新月」收官，服饰品牌新品打爆“速成”记_产业

超4000个订单量破万的商品、67.2%的行业日均支付用户数同比增长、32.6%的日均动销首发新品数环比增长……

在刚刚结束的「抖in新风潮·春夏上新月」中,抖音电商服饰行业凭借脉冲式上新风潮,再次成为服饰行业的爆品策源地。

以实战炼方案。虽然对服饰品牌而言春夏均是新品战,但战场各有不同、各有侧重,基本可以分为“头部品牌新品打爆”“细分赛道新品打爆”“个人化品牌新品打爆”等三大战区。

战必克、攻必取,分处不同阵地的品牌如何在百舸争流的情况下快打快爆?这是他人的答案,也或许将是适用自己的解决方案。

一、头部品牌,各造其势

首先是“头部品牌新品打爆”。

头部品牌的优势在于“广为人知”,这也意味着要承担巨大的期待与“包袱”。对头部品牌而言,“盘子铺得大”往往意味着更需要抓住主流市场需求,满足大众消费偏好。倘若无法持续交出火爆的成绩单,头部品牌往往就要面临“失宠”的风险。

正如《品牌的起源》所说,那些能以绝对优势代表某一品类的企业才能称之为品牌。对于服饰这样一个SKU极为丰富的行业而言,通过爆款单品占据品类绝大多数份额显然是不现实的。因此,服饰行业的头部品牌玩法,则是借助潮流趋势,把当季新品变爆品,以品类带品牌。

在今年抖in新风潮·春夏上新月期间,抖音电商服饰行业联合WGSN围绕西装、连衣裙、衬衫、裤装等品类发布《女装趋势月刊》,基于WGSN2023春夏全球及中国本土市场的服饰流行趋势,结合抖音电商平台数据及热词,对于不同品类的趋势风格加以演绎,一方面为消费者提供春季搭配攻略和购买决策引导,另一方面也为品牌方的组货及推广提供参考。

例如连衣裙作为整个服饰领域的热门品类之一,几乎是所有女装品牌的必争之地。谁能和今年流行趋势强捆绑,并通过深度宣发触达核心圈层引起讨论,就能抢占品类与品牌的强联想,从而获得先发优势。

既为先发优势,那就要先发“知”人。UR作为连衣裙赛道的头部玩家,便在产品正式上新前先声夺人,做到提前激发和启动目标受众的好奇心与拥有欲。

在抖音电商女装与WGSN联合发布的《春夏连衣裙趋势指南》中,UR是运动少女趋势风格的代表品牌;通过与平台深度合作,从营销推广到货盘承接上,UR第一时间占据目标受众有关连衣裙的潮流心智,进而成为消费者决策的首选之一。

在营销推广上,基于《趋势指南》,UR第一时间借趋势热度,一方面在线上发布主题大片和热门话题,另一方面在线下联动“山水桂林秀”潮流事件,成功引爆认知。

更值得一提的是,UR此番特别将达人营销作为整个上新策略的重要组成,完备的达人矩阵几乎横贯了UR新品预热、发布、种草、直播、转化等整个链路,并在热门话题#公主的100条连衣裙中创作和输出诸多高质量的创意内容,融合趋势报告做进一步的产品详解和元素诠释,吸引网友参与分享,共同做大连衣裙的潮流声势,并让这一潮流切实融入人们生活,成为自我表达的实际载体。

借助内容端引爆,UR成功抢占用户心智;而在货盘打造上,UR则在用户注意力高峰期,10天内集中上线180余款新品,其中连衣裙品类下的新品占比达62%,成功承接内容热度,做到流量的最大化转化,实现了品牌女装自播商家连衣裙赛道的第1位。

得益于营销推广和货盘承接的精准及迅速,UR成功实现了新品即爆品,并以品类带动品牌,在春夏上新月活动中取得不错的成绩。

据统计,《连衣裙趋势指南》中提到的UR复古收腰连衣裙单品,实现了GMV产出超三百万,订单量超1.3万,单商品为品牌拉来新客数占总体一半的成绩。UR也成功与连衣裙品类捆绑,人群渗透率从活动前30%,显著提升至40%,人群优势也持续放大,UR连衣裙品类人群更偏年轻化,18-30岁年龄段持续攀升,并拓展行业核心人群精致妈妈和资深中产。

像UR如此打法,本质上就是“趋势经营”。“趋势经营”不仅能让品牌洞察潮流,更能让品牌贴合潮流,乃至实现品牌代表潮流。

例如近期火爆的赵露思同款“水果熊”运动鞋,也是因为品牌当季新品打造的水果系女生风格,成功踩中“多巴胺女孩”的春季趋势,并在春夏上新月活动中,耦合热点进行新品推广及打爆。这款搭载“明星光环+趋势风口”双重利好的“水果熊”运动鞋,一经上线便扶摇直上,不仅迅速蹿红,也一举斩获超万单销量。此外,整场活动还为品牌新拓了可观年轻新客群,实现节点品效与长期资产的双赢。

除了借势“趋势经营”,品牌也能借助“内容经营”来实现异军突起。如果说趋势经营意味着品牌从策略上顺应消费需求,那么,内容经营则是建立品牌与消费者的链接网。

结合品牌定位与用户兴趣偏好,edition在抖音电商匹配了涵盖时尚、穿搭、品位等多维度聚集中高端粉丝的达人矩阵,他们根据edition的主要系列新品,进行极具风格化的内容创作和口碑种草,让“好产品”找到“对的人”。例如,品牌商业话题与十几位运动瑜伽达人联动,#edition轻生活 #女绅士穿搭话题累计播放量破亿 ,总短视频播放量突破3700万+,曝光人数1100万+。

同时,edition也凭借与明星阿雅的深度合作和综艺#很高兴认识你的植入,实现前置场景化种草预热,以及综艺账号开启品牌专场上新直播,整个链路牢牢占据受众注意力,覆盖内容场的各类焦点,以层层推进的输出节奏,配合上新计划,逐渐将注意力焦点转化为产品热点乃至爆点。

不难看出,品牌不同、打法各异,但是头部品牌都能够借助抖音电商服饰行业的全域模式优势和趋势经营能力,实现从兴趣激发到承接转化无缝对接,用需求引发需求、用潮流影响潮流,实现品牌收获“单品突破+品类引爆”的共同作用。

二、细分赛道,圈层引爆

细分赛道下品牌规模的大小,往往取决于对目标人口和生活的版图扩展。这也就决定了细分赛道品牌必须双向并举——在竖向击中受众,在横向力求拓新。

这也正是此次活动中佳钓尼的“大开大合”。

在竖向,针对春季踏青及钓鱼的高发需求,同时结合该类人群“同好社交、技艺比拼、经验分享”的独有特征,佳钓尼并没有在「抖in新风潮·春夏上新月」中采取笼统的上新仪式,而是量身定制了主打高社交、高互动、高分享、高趣味的“百万垂钓大赛”,并于抖音发起“怎么通过钓鱼获得一百万”的热门话题。

而横向,在头部达人的参与和示范下,不仅赢得目标受众的高度关注,也吸引众多非垂钓人群围观、讨论及推广,直接或间接的培养和挖掘了潜在受众,令一项原本相对而言的小众兴趣,升级为多圈层人群共同好奇与关注的潮流休闲方式;在实现新品直击受众的同时,也收获了更宽泛的增长空间与受众体量。其中,橙小白单品不仅完成破圈成交,更完成新锐白领圈层突破,实现了新锐白领类人群占比32%的成绩。

据不完全统计,佳钓尼此番营销的相关话题总播放量9220万+。尤其在「抖in新风潮·春夏上新月」期间,累计达成订单15.22万单,支付GMV 891.6万+,其中新品订单量达1.44万单,新品支付GMV96.2万;赛事卖货超过200万,官方账号涨粉超过5万。

三、个人化品牌,各获其爱

所谓的个人化品牌,顾名思义,便是指该品牌具有强烈的个人化色彩与符号。个人化品牌在初创期时,主理人个人的色彩与符号占据绝对的主导地位。如何抓住主理人的热度,将个人风格转变为潮流趋势,引发更多消费者关注,是个人化品牌再上一个台阶的难点所在。

个人化品牌只有“强运营+强出圈”,才能实现从点到面的质变难题。

而依托于中国主要泛流量场景媒体内容平台的抖音电商,汇聚了众多潮流垂类领域创作者,其强大的公域影响力、优质的内容生态,以及成熟的全域兴趣电商资源,能为个人化品牌的主理人们提供了一个输出品牌理念,传递品牌价值,流量回流沉淀的绝佳经营阵地。

在此次的「抖in新风潮·春夏上新月」中,王鹤棣主理的品牌D.Desirable便将“春季幻彩”这一主打新品系列,交于抖音商城独家上新首发。

我们知道,当品牌与明星或其他符号深度绑定时,其粉丝是核心引爆圈层。粉丝并不局限于某一平台,而是散沙化的分布在不同的屏幕和场景之中。

为此,D.Desirable选择站外+站内双管齐下。

● 在站外,D.Desirable同步覆盖全网各类粉丝聚合平台,设置主题物料宣发,将站外的注意力、讨论力、传播力等最终都吸引和导入“抖音商城首发”这唯一的新品入口。如此一来,消费者不必再费时费力的疲于奔波在各个平台之间,而是以抖音电商服饰为支点,撬动全域、全网的共同势能,实现跨平台、跨兴趣的破圈出圈。

● 而在站内,D.Desirable借势抖音电商的全域势能——不仅在短视频和直播等内容场发力,借势王鹤棣的知名度引爆圈层受众,更实现全域联动,通过看后搜等功能成功将内容场热度承接至货架场。得益于高效打通了内容场、营销场到货架场的流量领域的资源形式,在抖音电商全域兴趣电商的模式加持下,D.Desirable将全站乃至全网流量,沉淀抖音商城,真正实现上线即售罄,帮助品牌新品实现品效合一,形成新的潮流趋势。

例如D.Desirable在抖音电商通过 “原创品牌+顶流艺人+潮流KOL+沉浸式直播” 的组合打法, 突破了原有圈层的界限理念,聚集头部潮流品牌社群,成功打造高价值潮流孵化器。整场活动D.Desirable不仅吸引超20万人预约新品,打破平台预约记录,库存秒没更是常态。抖音电商服饰行业的内容场和营销场,让 D.Desirable “因为热爱,所以创造”的品牌初衷具有了充分的生长土壤与共鸣空间,而货架场又成功承接内容热度,令明星潮牌能够顺利突破原有天花板跨入新台阶。

最终,D.Desirable在活动期间所有库存100%售罄,账号涨粉高达15万+。尤其在3月26日直播当天,邀请陈采尼和夏嘉欢进入直播间,助力在线人数突破10万+,并让#王鹤棣抖音直播登上微博、小红书、抖音娱乐榜等众多平台的热搜榜,令品牌的上新事件彻彻底底的跃升为全网关注的刷屏级事件。

这也再次说明,借助全域兴趣电商内容场的天然强社交与强互动属性,可以帮助个人化品牌快速借势主理人热度,通过兼具广度和深度的UGC内容,以“最短路径+最大规模”的直接运营粉丝受众,不仅加强黏性、直接对话,也能一直破圈、不断吸粉,持续累计影响力及品牌长线价值资产,令接连增长的个人“号召力”及时转化为品牌“增长力”、令接连飙升的个人“流量”及时转化为品牌“增量”。

四、新款速爆、爆款速成

不同的品类和品牌,之所以在高密度、高频次的上新大战中,依然能井然有序的排兵布阵、所战皆胜,则是得益于抖音电商服饰行业通过科学的全局分析与部署,采取“脉冲式”上新策略,令每一种品类、每一个品牌都能恰如其分的集齐天时地利人和,互不干扰且共享其势的相继驶入快车道。