有着“冰淇淋界劳斯莱斯”之称的哈根达斯,又陷入了舆论的风口。
近日，香港特别行政区政府食品安全中心发布信息，呼吁市民不要食用四款哈根达斯冰淇淋，表示业界如持有受影响产品，应立即停止使用或出售。原因是有关产品被验出含有欧盟禁用的除害剂环氧乙烷。
(相关资料图)
公开资料显示，环氧乙烷是一种有机化合物，目前被广泛应用于洗涤、制药、印染等行业，在化工相关产业可作为清洁剂的起始剂。2017年，在世界卫生组织国际癌症研究机构公布的致癌物清单初步整理参考中，环氧乙烷位列一类致癌物清单。
值得注意的是，2022年6月21日，“台湾食药署”发布边境查验不合格食品名单，其中法国出口两批次哈根达斯香草冰淇淋被检出含有农药残留——环氧乙烷。澳新食品标准局（FSANZ）和新西兰食品安全局（NZFSA）也开始召回同款来自法国的哈根达斯冰淇淋。
图源：商务部官网截图
新一轮“致癌”风波似乎并未涉及到中国大陆市场。哈根达斯中国母公司通用磨坊集团在中国台湾公布抽检问题后，发布声明称：此次中国台湾地区进口涉及的两个批次产品均未在中国大陆地区进行销售。
图源：网友评论截图
进入中国26年的哈根达斯，曾凭借味道和品质笼络不少消费者的芳心，也曾是国内年轻白领小资生活的象征之一。但近年来，随着雀巢、和路雪、八喜等外资品牌和伊利、蒙牛、光明等国内品牌的进军，以及消费群体的变化，哈根达斯在中国的江湖地位已大不如前，从财报中就可窥探一二。
通用磨坊集团财报显示，从2018年开始，哈根达斯的业绩开始下滑，从8亿美元下滑至2020年的7.18亿美元。2021年，其旗下高端冰淇淋业务有所好转，回升至8.2亿美元，但增速却远不及此前。
“涉及多个国家和地区的食品安全风波，显然会给哈根达斯在中国市场带来不良影响。”品牌营销专家孙巍在接受时代周报记者采访时表示，食品质量安全问题往往会引起品牌声誉危机，造成消费者“心理安全缺失”，严重的话会引起销量快速下滑，退出市场。
哈根达斯不再“受宠”
“小学的时候，新东安广场一层的哈根达斯曾是我最向往的冰淇淋店。”93年出生的张阳对时代周报记者表示，当时哈根达斯冰淇淋在30元/球左右，同等价格他可以吃上两顿简餐。“为了和同学吃一次哈根达斯，我当初省了快一个月的零花钱。”
张阳谈到的消费时期是在2000年左右，当时国内的冰淇淋市场并没有太多选择，主要以天冰、宏宝莱、五羊等品牌为主。哈根达斯凭借天然进口原料、不用防腐剂的承诺以及绵密的口感，填补了当时国内高端冰淇淋市场的空白。二十余年如一日的高价，也奇迹般的奠定了哈根达斯在中国高端冰淇淋市场的地位。
对于当时的80后、90后来说，在豪华的哈根达斯门店里，听着舒缓的音乐，享受甜蜜的冰淇淋，是件十分有面子的事情。2004年，在火爆中国的电视剧《家有儿女》中，刘星曾道出无数人的心里话：“有哈根达斯，还吃什么中国破冰棍啊。”
不仅如此，彼时，“爱她，就带她去吃哈根达斯”这句极具代表性的广告词在中国曾风靡一时。很多年轻人为之向往，只为和自己男神女神告白，在哈根达斯店里共享一次冰淇淋时光。
但随着时间流逝，哈根达斯不再“年轻”。业内对其负面评价不断：包括创新力不足、路线走偏，以及高端化的定位优势逐渐落后于新崛起的“后浪”，而这也似乎代表着属于哈根达斯的浪漫早已褪去。
7月13日下午4时，时代周报记者走访到北京昌平区龙德广场，该广场临近“睡城”天通苑地区，是附近居民外出就餐、打卡网红地的核心商业场所。而位于商场一层入口附近的绝佳位置的哈根达斯门店，却只有一桌顾客消费。
（图源：时代周报记者 穆瑀宸 拍摄）
在这家店的旁边，是一家面积超过100平米的“奈雪的茶”门店，店内已坐满客人，约5名员工正忙碌着服务客人的需求。店门口的外卖区域，6包外卖已打包好，正等待外卖员取走。
随后，在接近下班时间段，商场内就餐的年轻人和情侣逐渐增多，但走进哈根达斯门店消费的客人，仍为少数，零散的几位顾客都是为孩子购买冰淇淋的家长。
成年后的张阳对哈根达斯的向往也已不再。她对记者表示，“现在可选择的同类型品牌太多了，且大多充满新意。哈根达斯没有性价比优势，品牌也略显‘老气’，同样的价格买两杯喜茶或者奈雪的茶不‘香’吗？”
“以前中国消费者的收入水平相对较低，因此在中国市场销售的主流产品的品质和价格也随之偏低。大多数中国消费者日常会购买价格较为低廉的冰淇淋，对哈根达斯只是‘尝鲜’的态度，同时当时哈根达斯还在品质宣传上下足了功夫，比如马达加斯加如风轻抚的香草、比利时醇厚浓郁的巧克力等，让消费者在心中定义其为高端化。”北京京商流通战略研究院院长赖阳在接受时代周报记者采访时表示。
然而在当下冰淇淋市场，品质已是产品的必要基础。“天然、进口原料显然不能够提起年轻消费者们的兴趣。更不要提哈根达斯从始至终的高价定位了。”赖阳说。
对于现在的消费者，孙巍则表示，年轻人热衷于潮流，但哈根达斯早已在时尚潮流方面退步，所以很难吸引年轻消费者。这也造成了其由过去时尚代言词，变成了如今仅是价格不菲的冰激凌牌子。
窘境愈发明显
事实上，哈根达斯也在尝试“自降身价”去迎合Z世代消费者。
在代言人方面，哈根达斯曾选择签下迪丽热巴、刘昊然、刘雨昕等流量明星，还高调与LINE Friends搞联名开设快闪店。2021年6月一改往日勃艮地红色和米白色的餐厅主调，哈根达斯在上海打造符合年轻人审美的浅色视觉元素和霓虹灯装饰的精品店。另外，哈根达斯还抛弃了过去“爱她，就带她去哈根达斯”的广告语，呼吁大家“Love the mix. 调出位，宠自己”。
哈根达斯的做法也确实获得了一定成效，据其2021年6月公布的数据显示，在最近的一年里，哈根达斯全国门店新招募会员的年龄显著下降，超过50%的新招募会员年龄小于30岁。不过，尽管哈根达斯已经做了许多创新，但其高端化的内核却并没有被摒弃。2021年8月，哈根达斯联合卢浮宫博物馆推出了月饼礼盒，门店专供“卢浮映月”系列售价高达1188元。
在赖阳看来，哈根达斯冰淇淋不吸引消费者的真正原因，在于其处于同等高价水平中，并不再具备高品质的竞争力。
2021年8月，哈根达斯高品质“滤镜”破碎。天眼查显示，哈根达斯关联公司通用磨坊贸易（上海）有限公司新增一则行政处罚。处罚事由为2020年7月，哈根达斯月饼形冰激凌虚假宣传，网页广告宣传的“巧克力外皮”，实际产品配料中却为“代可可脂”。
事件发生后，#哈根达斯用代可可脂冒充巧克力被罚#微博话题迅速登上热搜，评论区中有不少网友表达了对哈根达斯的失望。
“高端化的定位通常要求产品质量和品牌体验上乘，这次事件发生后，哈根达斯的品牌已‘名负其实’。”孙巍说。
在哈根达斯走向下坡路的同时，中国的冰淇淋产业却呈现出朝阳趋势。《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》显示，我国冰淇淋市场保持增长态势，2020年达到1470亿元，2021年预估超过1600亿元，中国冰品市场规模稳居全球第一。
千亿市场规模的诱惑下，一众国货品牌看准时机迅速上位，而其所瞄准的正是哈根达斯定位的高端市场。
2018年，钟薛高横空出世，通过布局线上渠道迅速吸引消费者，在刚刚结束的2022年618大促中,钟薛高第三年蝉联618天猫冰品类目第一。
不仅如此，越来越多的品牌跨界杀入高端冰淇淋雪糕市场，试图在冰品市场分得一杯羹。茅台与蒙牛联名出品了茅台冰淇淋；恒顺推出有酱油芝士、香醋和黄酒三种口味的文创冰淇淋和雪糕；喜茶也跨界推出了喜茶冰淇淋。
可以预见，中国冰淇淋市场的竞争只会愈发激烈，留给哈根达斯的机会可能并不多了。
（应受访者要求，张阳为化名）
