博物馆文创商品走红社交网络跨界联动不断探索新突破_洞察

龇着白牙的魔性表情，金鸡独立的搞怪造型，脚下踏着“愤怒的小鸟”……近日，甘肃省博物馆的文创商品“铜奔马”玩偶走红社交网络。和北京冬奥会时“一墩难求”的吉祥物冰墩墩一样，由于短期内产能不足，火出圈的“铜奔马”玩偶也出现了“一马难求”的现象。

企查查数据显示，2019年，国内文创相关企业突破5000家。2021年，存续文创相关企业1万家，同比增长65.3%。近年来，故宫博物院、四川博物院、西安博物院等文化文物单位一改过去保守拘谨的风格，纷纷推出独具匠心的接地气文创商品，不仅有助于各地博物馆构建自己的品牌，对于弘扬传统文化、推进文化自信也有着不可忽视的重要意义。

推陈出新创意十足

据了解，甘肃省博物馆的镇馆之宝“铜奔马”又名“马踏飞燕”，是创作于汉代的铜制艺术品。作为中国旅游的图形标志，“马踏飞燕”以其昂首嘶鸣、腾空奔驰的雄骏英姿名扬海内外。但如果没有甘肃博物馆的大胆“越界”，或许还有很多人不了解古老文物生动活泼的另一面。

历数博物馆文创商品的出圈史，最初还得追溯到“老网红”北京故宫博物院。2014年，一篇阅读量超10万的推文《雍正：感觉自己萌萌哒》引爆了严肃的博物馆文创市场，掀起了一波接地气的创意风潮。2017年，国内博物馆文创营收总额35.2亿元，其中仅故宫淘宝的销售收入就突破15亿元。

2019年以来，博物馆们纷纷摘掉“严肃面具”，开启了具有娱乐精神的“网红”时代，表情包、潮玩周边、联名文创等形式五花八门：四川广汉三星堆博物馆里的三星堆面具小人摆件可以玩摇滚，也可以打麻将;河南博物院推出的考古盲盒附带迷你洛阳铲，让消费者可以亲手体验考古挖掘的乐趣;敦煌研究院推出以壁画为创作原型的“天龙八部”盲盒，让更多消费者认识并喜爱璀璨的敦煌文化。

不只是盲盒潮玩，雪糕、彩妆、咖啡奶茶等年轻人青睐的领域，无一例外都有博物馆的身影。一项8万多名网友参与的博物馆文创投票统计结果显示，美食文创与盲盒文创最得人心，投票均占比26%;生活家居类占比13%。

故宫的脊兽雪糕、中国国家博物馆的说唱俑和云纹犀尊雪糕、上海博物馆大克鼎雪糕、沈阳故宫紫气东来雪糕、敦煌莫高窟雪糕……博物馆里刮起了清凉的文创风，“打卡、拍照、晒雪糕”成了标配。

此外，故宫角楼咖啡走红后，追随“皇家下午茶”而来的年轻人络绎不绝。国博也推出主题咖啡厅，敦煌、苏州博物馆等推出联名奶茶。

上海博物馆艺术品公司总经理胡绪雯表示：“五千年历史中形态迥异、造型独特的文物藏品总能给文创提供不同的思路和创意。做文创产品要和市场接轨，也要考虑与博物馆的IP是否契合，不能闭门造车，设计出的东西必须有市场、有吸引力。”

跨界联动探索突破

伴随着线下娱乐的发展和元宇宙等概念的出现，博物馆又找到了一条新思路。VR/AR、剧本杀、密室逃脱等新一代产品正在成为文博单位吸引年轻人的“利器”。

去年夏天，长沙博物馆和湖南省茶叶博物馆联手推出的《法门梦影》在社交平台引发热议。故事以武宗灭佛为背景，一群现代学者因保护文物问题发生争执误触机关，穿越回唐武宗时代。玩家要根据NPC(非玩家角色)给出的提示找出藏在千年文物里的线索。有体验者表示，在真文物环绕的博物馆里玩剧本杀不仅更身临其境，还跟着NPC学了不少唐代焚香品茶的礼仪。

这不是剧本杀第一次走进博物馆。2014年，上海玻璃博物馆曾借鉴《博物馆奇妙夜》的创意，面向少儿推出“夜宿博物馆历险记”活动。2020年以来，博物馆+剧本杀的队伍迅速扩大，博物馆提供文物信息及背景故事，剧本杀公司则围绕着这些授权内容进行创作：故宫博物院与奥秘之家合作了解谜书《谜宫·如意琳琅图集》，陕西历史博物馆与中联百文、陕西师范大学出版总社、盒中闪电合作了解谜书《古董局中局：无尽藏》，洛阳博物馆授权小黑盒、支付宝开发了线上剧本杀《洛阳东风几时来》。

博物馆文创衍生出的跨界联动不只有剧本杀。2021年，元宇宙概念大行其道，文博单位也纷纷将历史文物“上链”提上日程。

2021年6月，支付宝与敦煌美术研究院推出九色鹿与敦煌飞天皮肤;2021年10月，湖北博物馆推出首个数字藏品“越王勾践剑”;今年年初，20余所博物馆与支付宝平台小程序鲸探合作推出数字藏品，用户可以通过福卡兑换等方式获得，兑换到的数字藏品可以在鲸探存放及使用。

年轻消费群体喜欢符号化的语言，对新鲜事物和潮流敏感，特别是有共鸣的话题更容易推动传统文化的传播。丝绸之路品牌研究院院长贺文龙表示，授权开发合作重在文化元素提炼设计，包括开发新的图库、表情包、潮玩，包括数字艺术这样的虚拟产品等。只有先理解年轻人的审美观，才能开发出符合消费观的好产品。

痛点待解未来可期

在流量、话题背后，除了顶流爆款以外，有些文创其实“并不划算”。网红“铜奔马”玩偶标价98.9元，有一些网友抱怨“贵了”，也有人转而去购买更便宜的小挂件。

有业内人士分析，通常博物馆文创的量产规模不大，多在1万件左右。这种量级拉平成本已属不易，算上动辄数万的开模成本，平摊下来利润有限。但产品定价又很难突破市场均价，通常在70元到80多元不等。而且一旦脱离了产品创意、网络营销热度，还会使大量文创滞销，手机壳等周边就成了库存重灾区。

清华大学联合阿里巴巴合作的一项关于博物馆IP商业化研究显示，博物馆联名款销量前100名商品中70%的商品存在溢价，平均溢价30%，最高溢价3倍。既要保证藏品的特点，又要符合现代人的审美，还要符合批量化生产的可能性，博物馆文创想要成为“社交货币”已属不易，找到溢价空间更难。

此外，前有多起制售假冒北京冬奥会吉祥物冰墩墩的案件，现如今丑萌的“铜奔马”文创商品同样被不法分子进行非法仿造并在网络渠道销售。对此，甘肃省博物馆发布郑重声明：甘肃省博物馆拥有此款“铜奔马”绒毛玩具的独家版权，且没有对任何第三方进行生产和销售的相关授权。针对部分不良商家对该款产品进行的非法仿造和销售，甘肃省博物馆将通过法律渠道追究盗版商家的相关责任。

“违法经营额5万元以上的，可以并处违法经营额1倍以上5倍以下的罚款;没有违法经营额、违法经营额难以计算或者不足5万元的，可以并处25万元以下的罚款;构成犯罪的，依法追究刑事责任。”北京观韬中茂律师事务所执行合伙人、知识产权业务委员会主任李洪江表示，官方店铺以外的其他平台商家生产并销售“铜奔马”玩偶的行为属于著作权法意义上的“复制”以及“信息网络传播”行为，已经构成著作权侵权，应当承担相应的侵权责任。未来，如何让版权保护形成制度化常态化规范化机制仍考验多方智慧。(悦文)

案例〉〉〉

故宫文创背后的“财富密码”

早在2002年，国内的文创行业尚未开启之时，北京故宫博物院就凭借其天下皆知的名气，每年吸引访客约700万人次。到2018年，全年访客数已达1700万人次，平均每天4.66万人次，在全世界的博物馆中雄踞榜首。强大的品牌号召力也给故宫文创的营销打下了良好的基础。故宫的品牌和资源得天独厚，但故宫文创成功的关键在于形成了一套科学、通畅的产品开发流程。

策划：文化融入生活

让百年历史的故宫文化融入现代人的生活，让普通消费者感受到传统文化气息。这是故宫文创的核心设计理念，也是所有产品策划的出发点。

在行业早期，文创产品的雏形被称为“文化产品”，基本就是围绕着藏品本身制作成等比例缩小的各种材质的微缩工艺品。

自从加入了“创意”元素，文创产品便有了极大的想象空间，但依然需要遵循一条贯穿始终的主线——融入生活，而不是阳春白雪。

打开故宫文创天猫旗舰店，便有八大主题展现在眼前：创意生活、紫禁服饰、典藏之选、故宫笔记、家居陈设、金榜题名、宫囍龙凤呈祥、故宫中国节。这些主题用符合故宫调性的文风，将全店500多款精美的产品进行了分类。

再看产品价位分布情况：100元以下179款，100—300元179款，300—500元65款，500元以上77款。超过70%的产品售价在300元以内，十分亲民。从销量来看，排名前十位的商品价位集中在百元以下，款式多为小饰品、文具、包袋等生活用品，这也体现了文创产业的消费特点。

设计：细节之处见真章

实用：要在日常生活中能给用户带来使用价值，而不是沦为纯粹的摆设。例如“奉旨旅行”行李吊牌，出差时可以挂在行李箱上，醒目地区别于其他行李箱。

美观：用色搭配、图案选择、外观造型方面都要符合故宫的调性与原则，在整体上既符合当下的流行时尚，又能呈现出故宫标志性的视觉特征。

趣味：产品能否给用户带来乐趣，对设计者的幽默感是个考验。可以通过文字来制造效果，例如行李牌上的“奉旨旅行”、折扇上的“朕就是这样汉子”;也可以通过产品的使用方式达到目的，例如朝珠耳机。

便携：考虑到面向游客现场售卖的场景，文创产品应该尽可能地设计成方便携带的款式，不给游客的双手或背包增加太大的负担。例如顶戴花翎官帽伞，小巧轻便，不占用双手。

安全：小产品也要考虑到安全因素，例如材质是否含有重金属等有害物质，机械活动部件是否有潜在伤害风险，电器材料的选择要满足阻燃标准等。