作为2024年「消费下弦月」的首篇文章,我们一直试图用一个关键词去定义今年的行业观点或者叙事的主线。社交媒体里面各种声音,一边是“中产返贫自救”,一边是“县城婆罗门”和店效惊人的胖东来,动态多元的消费市场看似出现了多个割裂趋势的局部。在这个思考过程中,“城乡二元制结构”这个曾经学生时代的应试词汇闪现在脑海:在新质生产力的推动下,常住人口城镇化率已达到66.16%的中国,曾经城乡对立的二元制经济结构已经呈现出明确的一体化趋势,尤其是不同线级城市的消费者认知、流通渠道以及可支配消费支出的差异化在缩小,超过9亿的城市化人口正在形成没有信息差的统一消费观以及与之对应全国城市居民的统一大市场;与市场需求的变化紧密相关的,曾经主打“中产”的和主打“下沉”的不同供给和商业模式也面临着不同的挑战与迭代压力。

张琳  Ophelia Zhang

CMC资本 董事

专注投资领域:大消费及文娱行业的股权投资,尤其关注围绕IP国际化、内容电商和媒体消费融合项目的共创与共建

国家统计局数据显示,中国的城镇化率2023年末达到了66.16%,由于在外务工农民工不在城镇人口统计范围内,城镇化的真实水平已经接近OECD国家80%的城镇化率。曾经的城乡二元制经济结构,通过三线以下城镇的超速发展以及城乡接收信息的拉平已然弱化了其差异性,进入了二元归一的阶段:以城镇常驻人口为基础的统计,中国城镇居民人口数量已经高达9亿。这个体量的城镇消费者群体,高于全世界任何一个国家,也解释了我国的GDP在极度复杂的2023年仍然有~5%的增速:城镇居民,已经成为我国以国内大循环拉动GDP增长的中坚力量,而中国的大消费文化市场的目标客群和用户,正是中国的9亿城镇常驻居民。

身处在一线城市的投资人所见所闻的信息茧房渲染的悲观氛围,不过是虚高的项目回报、以及与之相对于的过高的奖金薪资收缩回归正常水平的去泡沫过程;在同一时间,占据中国人民大多数的乡村乡镇有了更好基础设施、以及与工业化社会供给相对应的基础消费循环和生态,连锁经济下沉,品牌化和品质意识觉醒,以电影为代表的文娱消费产品体量迅速提升。新型城镇化、精准扶贫、扩大内需、乡村振兴等方面的政策为下沉市场的发展带来增长外驱力,降低社会的基尼系数,对于部分曾经享受到窗口期红利的既得利益小群体也许是降级的过程,却意味着更小的贫富差距,更为公平的社会再分配,以及共同富裕的中国式现代化。

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数据来源:艺恩数据

单线的少数股权资本退出逻辑出现问题,自然而然的,很多的注意力去到了控股和收并购、通过股权加债权加控股杠杆撬动收益和退出,这非常符合资本逻辑。在资本逻辑之外,产业逻辑的重塑是解题的另外一端。消费者“高需求”和”低预算”之间的矛盾,其实反映的是效率低价思维和品牌化思维两种商业模式的二元对立:曾几何时,谈及消费行业的内生动力,资本市场的共识性的答案大概是两条主线:一是新质生产力带来的供给侧效率提升,对应的性价比驱动的十亿级受众;二是需求侧马斯洛高层带来的升级与情绪需求机会,对应一二线城市的所谓对价格不敏感的中产阶级对于品牌品质的追求。从TMT时代延续下来的潜意识中,两条线泾渭分明,效率意味着前期牺牲利润换取规模与拓张速度,低用户付费率,低单用户付费金额,以及较低的毛利空间;品牌向商业模式以枣核型人群结构的最上层~2亿人群为目标,受限于潜在目标市场的规模,相关商业模式往往以较高的溢价为支持。从A轮到IPO,曾经的消费资本市场迭代出这样的成长模式:规模平台型的公司谋求美股上市高效融资不在意阶段性的亏损,规模产品型的公司谋求港股上市坐拥可观的利润和减持政策,供应链或终端驱动的稳定且合规的生产类公司谋求A股上市、不在意市场的天花板和利润规模,看似符合逻辑的滚滚车轮,在去产能、去泡沫的不破不立的时代洪流之下,终于幻化成一个惨白的“完”字谢幕。

数据来源:国家统计局

对于美好生活的追求,是中国人民的最大普适性共识之一,这既包括物质生活的丰富、舒适、健康的“好”,也包括精神生活的满足、快乐与社交性需求的“美”。在去年6月的文章中,我们提到过Feeling Good Economy,时隔9个月,去泡沫时期的美好,又叠加了性价比与质价比的考量,曾经追求“affordable luxury”的自我定位心理在逐步调整为“高级的便宜”,过于智商税的定价不会长期存在;同样,利用信息差提供次优品质的商品去“下沉”也不会长期存在。在经济增速趋于稳定的时期,社会工作时间趋于平盘或者下降,叠加少子化和智能家电在家庭中的迅速普及带来的家庭必要工作时间的缩短,中国居民有了更多的娱乐、社交以及精神生活的需求。相较西方经济学“迪士尼”效应,这种对于美好生活的追求,还多了一重有更有效率的供给体系支撑的、“物有所值“的价格敏感性。

在技术创新与应用加速下,在城乡二元经济结构呈现归一性趋势之中,领先的一级市场投资机构要发挥产业洞见的领先性,和优质团队共建品牌化叠加效率的价值主义机会。在市场与商业模式的重塑中,中国的品牌可以基于更优的消费者观察和需求定义产品和品牌理念,辅以世界工厂级的工业生产和流通效率,以线上线下多维度的方式完成渠道的铺设和产品的可见性,以贴近最广大的中国居民为目标市场,进一步破除城乡分割,打通生产要素的流动、交换和循环通道,势必将以倍速实现国际品牌以动辄十年为计的成绩。

Long China, Long 消费,这是CMC一直在做,并将长期坚持的事业。

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