跨境电商的黄金时代:流量在哪里,用户在哪里,生意就在哪里!
TikTok 和各类短视频平台的崛起,属于跨境电商的黄金时代已经开启。
基于当前 TikTok 电商的发展路径以及卖家对于布局 TikTok 存在的种种疑问,白鲸跨境特邀全球头部短视频数据平台 FastData 创始人&CEO 史文禄,从多个维度探讨TikTok电商现状和未来趋势。
立足当下,着眼未来,史总为我们贡献了来自 TikTok 电商第一线的真知灼见和深度洞察,希望能为促进中国跨境电商发展尽绵薄之力!
白鲸跨境:史总你好。能介绍自己, FastData 业务范围(能为中国跨境电商卖家带来什么价值)和已经取得的成绩么?
史文禄:FastData 是一家以产品和技术驱动的全球化数据平台,从 2022 年创立至今,FastData 已经发展成为 TikTok 生态最具影响力和公信力的数据分析工具,在 TT 的直播间、商品、小店、达人、短视频、广告等链条上的数据分析上做到了快、准、全。平台数据涵盖美国、英国、印尼、越南、菲律宾、泰国、马来西亚等主要 TikTok 商业化国家和区域,成为大量中国出海商家做 TikTok 的首选数据工具,获得多家知名机构投资,创造行业多个第一。
卖家可以借助全量直播间数据、同品类市场数据、全闭环数据、关键词搜索等一系列具备全维度、颗粒度和准确度的数据为自己的爆品选择、定价、市场选择、达人选择以及素材制作等方面提供决策依据,这也是 FastData 的核心优势所在。
(FastData官网截图)
白鲸跨境:目前 TikTok 掘金的几种类型卖家,比如品牌卖家和铺货卖家,占比和表现如何?
史文禄:品牌卖家和铺货卖家在平台上都是非常多见,不同模式在 TikTok 上的成功案例也是非常之多。总体来看,TikTok 电商平台上出现越来越多成熟的品牌卖家。
FastData 的海外电商卖家用户也非常多,在东南亚也是排名第一的数据平台。东南亚的本土卖家对 TikTok 的意识还不是很强,但是这种意识在不断地加强,他们也开始意识到 TikTok 蕴含的巨大机会。
海外卖家不像中国卖家,对抖音走过的路都非常清楚,都知道这是一个巨大的机会。 当然,很多东南亚本土卖家,都是来自中国的卖家在东南亚本地布局。在美国地区,进入这个行业的品牌商家和铺货商家都是有的,而不是说以本土商家为主。
白鲸跨境:是否推荐国内不同类型企业入局 TikTok?例如,外贸工厂,国内电商平台卖家(淘宝,京东,拼多多卖家)等。
史文禄:是肯定的。不仅是建议国内的商家,而且还要积极的去拥抱它,TikTok 一定是下一步全球电商发展核心具备增量的地方,具备强大用户政策和穿透能力的一个新的巨大的平台。对于跨境电商卖家,新平台是消费者品牌认知塑造的重要渠道,如果不去做新平台,用户就会容易忘记你。
国内短视频平台的用户增量基本触及天花板,国内还有用户增量的短视频平台是抖音和小红书,当然小红书并不完全是一个短视频平台。全球范围来看,用户正在快速涌向新兴平台 TikTok,从用户使用时长来看用户在这个平台的活跃程度:国内抖音用户平均使用时长是 125 分钟,海外 TikTok 的用户平均使用时长远不止 125 分钟。
我和国内电商平台高层也谈到过这个话题, 这里面有一个核心判断逻辑:用户在哪,生意就应该在哪 ,就如同我们开一个线下店,用户在哪,流量在哪,店铺选址也在那里。对于国内卖家,TikTok 无疑是一个巨大的机会。
白鲸跨境:在您看来,中国卖家相较于海外卖家,在选品、内容制作、供应链等方面有什么优势和劣势?
史文禄:我们接触了非常多的海外本土卖家和国内跨境卖家,并与他们进行过深度的交流与探讨,那么首先中国卖家与海外卖家相比的优势主要有这几点:
第一,认知优势。中国卖家经历过国内抖音、快手、视频号等整个短视频和直播的洗礼,中国卖家的网感也罢,对商业未来趋势的判断也罢,都是非常清楚的。
中国卖家比海外卖家更加清楚地知道这是一个巨大的机会,因此会自发地在这个赛道全力冲刺。海外电商卖家此刻还没有非常清楚的认识到短视频和直播的商业价值。所以在认知上差异就是非常大的优势。
第二,讲故事的能力。众所周知,国内电商的竞争非常激烈,国内出海卖家的都是在国内打过硬仗的。因此,中国卖家在讲故事和运营品牌的能力上是远胜于海外卖家的。
第三,中国卖家对短视频和直播电商玩法也是非常清楚。之前说的是对前景的判断,这里说在方法论上,中国卖家同样有优势。
第四,国内的供应链优势和国人的勤奋程度。供应链优势是中国跨境卖家出海的一大底气,中国供应链上下游更为完整齐全。此外,中国卖家和运营人员非常非常勤奋,勤奋努力也是其能成功开拓海外市场的一大重要因素。
这几条看下来中国卖家有着巨大的优势。相对的,中国卖家在海外市场也会有一些劣势。
例如,本地化的能力有待加强,中国卖家对于海外本土文化、本土消费者喜好、本土商品价格竞争的市场范围的理解并没有海外本土卖家那么清楚;另外,发货仓尽量不要放在国内,如果有实力建议部署海外仓,能够对消费者的需求有超强的响应力;中国卖家也需要有一支本土化运营团队。除此之外,就是中国卖家欠缺在本地社会的各种关系,比如政府关系和市场关系等。
但这些劣势相对于以上的优势来说都是可以弥补的。以我们中国卖家的聪明和勤奋,这些缺点并非不可弥补。
白鲸跨境:我相信你所说的也是中国 TK 卖家在东南亚杀出一条血路的主要原因。
史文禄:TikTok 为中国品牌和中国产品走向世界搭建了新的基建和通道,不单单是东南亚,包括接下来将要上线的全球各个站点中国卖家都会取得相当不错的成绩。其实在亚马逊、独立站及各种 APP 电商平台( 如 TEMU, SHEIN 等)中国卖家过往的成功,已经证明了中国卖家的战斗力。
看好 TikTok 并且要在短视频平台赛道下重注,更重要的原因是因为短视频的内容形式在本质上超越了图文。短视频作为更为丰富的信息载体,在新时代必然碾压传统图文时代的电商模式,这个趋势是必然且百分百会发生的。但是在过程中,一些波折和调整都非常正常的。
白鲸跨境:国内卖家布局 TikTok 最大的痛点是什么?我注意到不少国内出海品牌在 TK 上的官方账号热度并不高,在内容制作,创意等方面似乎存在明显的短板。
史文禄:作为中国卖家,内容的创作的确是需要重视的一个环节。不过,自有官方账号做的不好的可能只是你看到的一部分,其实也有很多中国卖家的 TikTok 官方账号的表现非常漂亮。
官方账号仅仅是运营的一部分,更为重要的是要知道在 TikTok 上你的流量在哪里,好的运营获取的流量来源可能是网红直播间,也可能是更多达人短视频为你种草,还可以是结合投流广告,形成立体化的操作。
并且,能拿到的结果不一定都在 TikTok 上。这也是在美国区 TikTok 上非常多见的情况:很多网红发布产品相关的短视频爆发了,这些视频并没有挂小黄车链接,结果导致亚马逊上的同款产品卖爆了,直至售罄下架。就如国内抖音上的某个产品的带货视频爆发,会带来淘宝和京东的销量的腾飞。所以,卖家不应只是着眼于自己的 TikTok 账号,更应该全方位的利用达人短视频、网红直播、广告投流等流量来源,从所有销售通道来看 TikTok 带来的贡献。
白鲸跨境:是这样的,流量会在不同平台外溢。
史文禄:是的,用外溢来表述非常准确。对于卖家来说,要综合来看 TikTok 能带来的价值,也要从更全面的视角来布局。
白鲸跨境:美国的全闭环模式你应该是非常看好的,对吧?
史文禄:是的。
白鲸跨境:现在在北美半闭环模式似乎还是主流。基于我个人对海外电商卖家的观察,似乎大多大品牌更愿意将流量引导到自己的独立站官网,沉淀到私域。当然,这是我个人观点。我们看海外大品牌的过往,不少品牌都曾表现出对过于依赖流量平台的抗拒。他们更愿意仅仅是利用平台作为流量渠道,而不愿意受流量平台制约。所以,北美全闭环模式未来趋势你怎么看?
史文禄:我不这么认为,北美全闭环模式上线毫无疑问是巨大的市场机会。美国之所以现在仍未开始全闭环模式,是因为现阶段美国市场全闭环小店的基建还未真正完善。
美国用户在 TikTok 上购物路径的体验非常不友好,无论是跳转到亚马逊还是独立站,都是需要跳转到 TikTok APP 之外。即便流量不够精准,跳转路径长,还是能为亚马逊和独立站带来惊人的销量。那么全闭环模式上线以后,流量标签更加精准,并且可以在 APP 之内成交,直接在视频挂的小黄车上就能购买对应的产品,转化率自然会提高。
随着 TikTok 美国电商基建的完善,全闭环的成功只是时间问题。就如同我们坐着时光机来看国内抖音的发展路径,在 2019 年也许我们会说抖音全闭环难跑通,因为当时所有的抖音上的电商产品链接都导入到淘宝和京东。在那一年,抖音切断导向淘宝的链接,开通抖音小店功能,抖音电商闭环在之后飞速猛涨。去年抖音电商业务完成了 1.6 万亿的 GMV。
其他平台实现 1 万亿 GMV 需要十年,而抖音就用2年半就实现了。所以,今天TikTok 全闭环还没进入全面普及不代表任何事情。未来数据标签更为精准,购物链路更加便捷,全闭环必然代表着巨大市场。
白鲸跨境:的确。你这么解释我就明白了。抖音前期接入外部生态的卖家可以实现用户在抖音的购买习惯培养。前期在 APP 生态内缺少供应端卖家时先用生态外部的力量来积累用户行为数据,理顺人群匹配的算法。也让生态外卖家尝到抖音流量甜头,为后期招商打好基础。在时机合适的时候,切断外部链接。
史文禄:是的,我们从平台的角度来看,布局也是循序渐进的一个过程。生态的成长是一个系统工程,比如商家质量的管控,用户体验优化等,需要考量的变量非常之多。远不是表面上链接跳转的问题。
白鲸跨境:如何看待 TikTok 电商推出的“全托管模式”?哪一部分的商家将会大大受益?
史文禄:毫无疑问 TikTok 推出的全托管模式会取得巨大的成就。
全托管模式下的商品是极具性价比优势的,同时 TikTok 生态下又有巨大的流量,而且系统积累了大量流量背后的用户行为标签数据,能为产品匹配精准的用户,这将是一个巨大的市场。
TikTok 和抖音有一个不一样的地方:不同于国内抖音顶部不显眼的商城入口,TikTok Shop 商城在 TikTok 里占据着一个非常醒目的首页入口位置。自 TikTok Shop 商城在东南亚多国市场上线以来,可以看到贡献的交易额也是非常高的。
全托管模式就在商城下面,考虑到巨大的用户数量和全托管模式的性价比竞争优势,毫无疑问,全托管模式意味着巨大的市场。而且全托管模式对于整个电商生态的活跃度、产品的供给保障、商家的丰富度等方面都是非常有好处的。至于 TikTok 的全托管模式能取得多大的成绩,最终能不能超过 TEMU,这又是另外一个问题。
白鲸跨境:作为 TK 卖家,假如我选择不加入这种全托管模式的话,我作为其他类型卖家会受到什么冲击么?会有什么影响吗?
史文禄:TikTok 电商目前有三种类型:本土电商、跨境电商、全托管模式,商家就选择适合自己就好了。从交易场景、商品价格区间角度来看,这三种类型适合的商家类型是不一样的。甚至可以说,不同 TikTok 电商类型的作用也是不一样的。
全托管模式适合标品,适合有着极致性价比优势的商品,适合具备强响应力的工厂型卖家以及工贸一体的商家,再比如,全托管模式可以作于清尾货清盘。品牌商家的官方店铺更适合本土电商,但是也可以用全托管模式来做补充。尤其是服装卖家非常头疼的库存问题,积压的销售不好款式的库存可以剪掉标签,通过全托管模式处理,但又保持和品牌销售渠道的区隔。
白鲸跨境:目前短视频直播赛道持续火热,如果选择在国内进行 TikTok 直播,可行性高吗?
史文禄:可行性不高的。短视频直播赛道目前整体趋势是向好的,但如果想要在国内进行 TikTok 直播大概率是行不通的。
首先,TikTok 会默认你的 IP 在国内,即便能通过专线或是一些技术手段来解决这一问题,但是 TikTok 也没法给你推送精准的流量;其次,做任何市场都需要本土化,TikTok 运营所需要的网感一定是需要深入本土的。每个国家也有各自独特的话语体系,是要深入到当地才能明白的;再者,中国人面孔出现在海外的直播间内可能对于建立用户的信任度以及用户与品牌的情感联结会比较困难;最后,直播要对市场的响应非常快,在中国本土这几乎是不太可能的一件事情。
白鲸跨境:所以,如果要做直播还是要在海外部署TikTok 直播间?
史文禄:如果你没有这个决心就不要做 TikTok 直播。出海最核心的地方在于创始人要有出海的决心,要把出海作为公司的战略级定位。如果没有战略级的定位和坚定的决心,没有老板的重视,那是不可能有所成就。
白鲸跨境:如何看待 Facebook、YouTube 、亚马逊等平台也在布局短视频和直播赛道?这会对 TikTok 的未来产生什么影响?
史文禄:这对于整个短视频直播行业在全球的发展是一件好事。无论是用户和商家培养,还是整个市场生态繁荣都是有好处的,对于 TikTok 的发展也会起到一种促进作用。
当然像 Facebook 和 YouTube 这样体量的对手进入这个赛道,也会带来新格局分配。
白鲸跨境:我们中国卖家做好 TikTok 电商,也同样能在其他的短视频平台复刻成功经验。
史文禄:这是肯定的。我们中国卖家在这些社媒平台已经跑出很好的成绩,SHEIN 就是一个例子。
白鲸跨境:非常感谢史总的真知灼见。我们从这次访谈中向您学习了很多来自一线的深度见解,史总还有什么方面可以分享的么?
史文禄:我再延伸一点全托管模式、本土电商和跨境电商模式适合的哪些卖家这个话题。
本土电商非常适合当地本土品牌,或是在海外本土有实力的卖家,当然,很多海外本土品牌可能背后是中国卖家在操盘。本土电商也非常适合有资源和实力铺货类型的卖家。
全托管模式适合标品,极致性价比的商品。那么对国内强反应力的工厂就非常适合,因为工厂才有性价比优势,适合全托管这种去除中间商的一种模式。当然也不是所有的工厂都有响应力,工贸一体的外贸卖家也是非常有优势的。
而跨境店模式,有一些高客单价产品和品牌类卖家会从跨境店模式切入,再转做本土电商。
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