随着国内酒旅消费的整体复苏,国内酒店市场呈现明显的回暖趋势。根据浩华数据,2023年第一季度酒店市场综合景气指数达到24,是过去三年来市场综合景气指数首次回正,其中海南、华南、西南等地区景气指数均超过全国平均水平。与此同时,各地也迎来了酒旅市场的“高光时刻”,其中以广州为代表的华南区域城市表现得更为优异。根据携程数据,过去一个月,同比2019年同期,以广州为目的地的酒店预订量增长逾三成,门票预订量倍增,机票和民宿预订量实现全面反超,在活跃的市场环境和日益增长的酒旅消费需求下,华南中高端酒店市场也展现了极大的发展潜能。
01、首店开业,丽柏的华南“棋盘”落一子
3月30日,广州越秀国际会议中心丽柏酒店正式开业,开业盛典现场气氛热烈,不仅有广州市领导、丽柏酒店方领导、业主、探店达人等50多位嘉宾共同参与,丽柏酒店现场还推出品牌特色活动“Park Color造墙运动展”,现场嘉宾通过丰富的色彩自由创作,共同打造了属于广州越秀国际会议中心丽柏酒店的“Park Color柏色墙”,吸引了消费者和市场的共同关注。
事实上,早在正式开业前,广州越秀国际会议中心丽柏酒店就已有不小的热度。携程数据显示,该酒店仅试营业三个月预订量和曝光量便在平台上遥遥领先,不仅在城市排名上位列第8,在商圈排名更是拔得头筹。那么,在竞争激烈的华南酒店市场中,丽柏酒店为何能觅得先机?迈点注意到,作为丽柏酒店品牌华南首家旗舰店,广州越秀国际会议中心丽柏酒店不仅是丽柏华南战略规划中的重要一环,更是丽柏酒店产品力的集大成者,拥有相当标准的参考价值。
首先是优越的地理位置。广州越秀国际会议中心丽柏酒店位于广州市老城区越秀区优质商圈“流花商圈”,地理位置优越,距离广州火车站步行仅需1-2分钟,是广州地铁2号线、5号线和3号线的中转枢纽站点。同时酒店对面是越秀公园景区,附近还有多所大学、医院、会议基地以及一系列大型购物聚集地,拥有广阔的潜在客源。
其次是精准的造价把控。酒店所处物业为70年代建造的一处9层的独栋楼体,其中2-4层作为粤港澳及国际青年的创新工场使用,5-8层为酒店主体。酒店部分物业面积为6520㎡,共设置112间客房,每间客房面积在30~60㎡之间,整体酒店装修筹建成本约为1600万元,其中设计费2%、装修采购60%、工程费23%、运营费10%以及开办费5%,经测算单房投资成本为13.3万元,完全达到丽柏酒店对单房造价(含公区)的预期,而这也符合丽柏酒店所构建的蓝海战略的商业模型,即保持产品高品质的同时考虑低成本的投入。
▲图注:广州越秀国际会议中心丽柏酒店外观
再次是标准的产品落地。广州越秀国际会议中心丽柏酒店坚持品牌“精致探寻、永无止境”的核心价值观,在项目设计和产品打造上维持品牌一贯的高标准。据了解,其客房设置涵盖了精致大床,商务双床,豪华套房,复式套房等各类品质房型,并在其中打造一键总关的智能客控系统,保障用户的睡眠质量;酒店配有70个餐位的早餐自助餐厅,可提供48种中西方美食;除了健身房、大堂吧、公共洗衣房等硬件设施以外,酒店更是着力于打造多元化会务空间,可提供免费的投影仪、音响、话筒等专业设备。
另外值得注意的是,广州越秀国际会议中心丽柏酒店同样沿用了丽柏酒店品牌向来颇受好评的“柏享服务”,消费者可在其中全方位体验柏氛满屋、酣然柏物、深夜柏味、柏香45°C、柏享下午茶和酣然柏物等六项核心服务。
最后则是优秀的运营表现。迈点注意到,尽管广州越秀国际会议中心丽柏酒店所处商圈已有超过28家酒店,竞争激烈,但优越的地理位置、精准的造价把控以及高标准的产品落地共同构成了酒店强大的市场竞争力,再辅以优秀的运营能力,助推酒店业绩不断攀升。相关数据统计,广州越秀国际会议中心丽柏酒店试运营三个月过程中,既没有上官网也没有官方流量扶持,但整体RevPAR、过夜OCC和过夜ADR三大指标连续增高,3月过夜ADR达到447元,过夜OCC超过80%,已远远超过平均水平。
02、从战略到落地,丽柏酒店打通“任督二脉”
有意思的是,尽管不少酒店品牌都在试图用新项目撬动区域市场,但这一步跨越并不容易,其不仅考验酒店项目的物业条件,更考验品牌的产品内核和投资回报能力,只有在多个维度同时占领先机,才能打造极具代表性的品牌旗舰门店。而广州越秀国际会议中心丽柏酒店的优秀表现却让行业看到了品牌区域战略到项目落地的可能性,迈点研究发现,丽柏酒店品牌能够仅靠一店就在华南酒店市场脱颖而出的原因在于其已打通了品牌+产品的“任督二脉”。
一脉是国际化与本土叙事交融的品牌基因。丽柏酒店隶属于拥有75年历史的欧洲最大的高端及奢华酒店管理集团丽笙酒店集团,不仅沿袭了源自欧洲的高端奢华设计基因和黄金服务准则,还拥有丰富的国际市场服务经验,而在加入锦江国际集团并于2019年进入中国市场后,更是秉持着便捷、舒适和人性化的精致生活和实用主义的产品设计理念,结合中国本土酒店市场消费升级和审美升级的需要,完成了品牌的本土化落地。
具体来说,其一表现是让人过目不忘的品牌形象。据了解,丽柏酒店均拥有优质的物业外观和国际化的招牌标识设计,同时还拥有基于品牌核心价值的五感表达:在视觉上选用红、黄、蓝、灰四原色搭配出灵活多元的品牌形象;在嗅觉上选用加勒比海巴巴多斯群岛粉红葡萄柚搭配西西里柑橘和海地岩兰所定制的柑橘果香;在味觉则在坚持国际餐饮品质要求的基础上尊重本地的饮食习惯;在听觉上则通过不同时段的音乐为酒店空间塑造不同的声音场域;触觉上则在洗浴用品、床铺面料、浴袍毛巾等细节上做文章,打造健康温暖的极致触感。
其二表现为市场验证的品牌影响力。截至目前,丽柏酒店已在全球运营并筹建超过276家酒店,亚太地区共有36家酒店在营,签约超过100家门店,仅在广东和广西就先后签约16家门店。而目前已开业的门店消费者认可度颇高,迈点在小红书检索发现,平台已有超过2500+的推荐笔记,同时其商业价值也相当优秀,已开业的天津空港滨海国际机场丽柏酒店和北京通州环球度假区丽柏酒店RevPAR数据爬升迅速,十分亮眼。
▲图注:北京通州环球度假区丽柏酒店
另一脉则是聚焦体验的产品供给和蓝海战略搭建的商业模型。一方面,丽柏酒店以精致主义作为主要目标客群,新型的出行需求、住宿需求和商务需求成为其产品迭代和创新的风向标,为此,其通过丽柏魔方式百变设计构建层次丰富的产品模型以满足消费者的“关键体验”。比如为激发灵感,丽柏酒店打造柏变空间,涵盖便捷的办公空间、会议空间、24小时美食站、餐吧等;为满足消费者核心的睡眠需求,丽柏酒店在柏选客房中打造防干扰深空休眠设计、全球大师级同款严选家具、人性的客控设备等;为给消费者提供贴心服务,丽柏酒店打造柏享服务,涵盖六大核心服务,真正做到以人为本,为客人多想一步。
另一方面,丽柏酒店依托蓝海战略和革命性产品结构基础所构建的商业模型早已成熟,在蓝海战略中,丽柏酒店将高品质和低成本同时纳入酒店投资的考量范围,通过降低投资人的投入成本和提升目标消费者的高品质体验实现品牌商业价值的弯道超越。而在革命性的酒店产品结构中,丽柏酒店围绕客房造价、整体造价、产品耐久度、健康环保、配套齐全、住宿体验、盈利能力和关键服务八个维度打造品牌战略,其中涵盖了消费者和投资人最关心的细节,比如入住体验、造价成本、盈利能力等等,最终形成了丽柏酒店完美的价值曲线。
另外值得注意的是,丽柏酒店能够成功“炼成”征战华南的功法,还得益于丽柏酒店和维也纳国际酒店协同共进的双品牌战略。据了解,丽柏酒店与维也纳国际酒店是锦江酒店(中国区)品牌矩阵中唯一的双中高端品牌组合。其中维也纳国际酒店作为深耕华南市场的中高端酒店品牌,已拥有深厚的市场认知和品牌影响力,并有着沉淀多年的本土运营经验和管理人才,截至目前品牌已在华南区域拥有超过300家门店,不少门店也已经成为城市或区域标杆,受到消费者的广泛认可。这一强运营强管理的优势成为丽柏酒店落地华南的重要助力,维也纳国际酒店数百门店的成功运营经验也可以在丽柏酒店身上成功复制,且同一管理团队更能保证运营逻辑的融会贯通。
迈点研究发现,双品牌战略的价值并非单向,而是双向赋能的。于维也纳国际酒店,其也可以基于丽柏酒店的国际基因完成品牌形象和品质国际化战略的落地。同时,丽柏酒店和维也纳国际酒店的双品牌战略背靠锦江国际集团,“一中心三平台”为其带来巨大的集团价值,而在锦江酒店(中国区)副总裁兼维也纳国际&丽柏品牌总裁谌业伟统一管理下,双品牌之间的关系更加紧密,双轮驱动,优势互补,进一步推动完成差异化品牌的市场补位,错开定位,统筹经营,成就精准稳健的投资实力,助力双品牌在华南市场的开拓之路跑得更加稳健。
03、锚定华南,丽柏的区域战略还能带来多少惊喜?
根据《中国高端精选服务及中高端有限服务市场研究报告》分析指出,中国GDP增速虽呈放缓趋势,但中国消费市场规模巨大,开年来市场复苏的速度也进一步论证了中国消费市场的韧性,商旅率先升温。根据锦江酒店(中国区)经营数据显示,2023年2月北京、广州、深圳等一线城市的商旅预订量环比提升近60%,整体出租率也超过2019年同期11%,其中位于广州琶洲会展中心周边酒店入住率持续攀升,较2022年同期增长66%,已超过2019年同期水平。未来,以丽柏酒店为代表的中高端商旅酒店将在华南地区迎来更好的发展前景,并为区域市场带来更多的惊喜。
首先,在品牌发展层面,进一步丰富产品供给,完善市场布局。随着全面恢复通关,华南和粤港澳地区的沟通交流愈加紧密,相关数据显示,内地访港游客首次突破单日十万人次,澳门单日入境旅客量也创三年来新高,可以预见的是,整个大湾区的商旅往来频次和规模将大幅提升,华南地区也将迎来更加国际化的商旅客源。在此背景下,丽柏酒店和维也纳国际酒店的双品牌组合战略进一步丰富了华南地区的中高端酒店品牌模型,优势互补后二者既有差异化的产品供给,又有同源的运营基因,不仅可以为消费者提供差异化酒店产品的多选项,同时也为双品牌的市场扩张奠定了强有力的基础,进一步提升品牌在华南地区的影响力。
其次,在城市发展层面,紧抓核心区位,塑造城市标杆门店。现代城市的发展是依托一个个层层嵌套的商圈而不断运行的,消费的潮水最终流向的也是城市最为核心的地方,因此只要抓住核心区位,打造符合城市定位的标杆门店,便能进一步提升商圈价值,拉动城市经济的发展。以刚刚开业的广州越秀国际会议中心丽柏酒店为例,其入驻的流花商圈,有着“中国第一会展商圈”的美誉,落地运营的越秀国际会议中心与广州东部的广州塔、展馆片区遥相呼应,丽柏酒店正是镶嵌于这一格局上的“明珠”,近可聚集商圈内客流,远可承接大湾区往来客流,不仅可以助推区域空间焕新,更能推动商圈经济不断跃升。
最后,在区域发展层面,强化运营能力,构建中高端商旅酒店圈。近年来,政策倾斜、产业变革加速、经济水平跃升以及消费需求面的扩大等推动了华南酒店投资市场的火热,不仅是广州、深圳等一线城市,其他城市也涌现出蓬勃的中高端酒店投资需求,高品质且兼具投资回报的酒店产品已是大势所趋。迈点注意到,依托人本品牌法、丽柏蓝海战略和革命性产品结构的丽柏酒店正在为投资人打造真正赚钱的商业模式,在降低投资人投入成本的同时提升目标消费者的高品质体验。长期来看,其不仅能为单个城市赋能,还能通过构建中高端商旅酒店圈在更大的区域广度上发挥作用,为新时代精致商旅客群提供高质量的产品服务,助力区域经济蓬勃发展。
04、结语
管理大师布鲁斯·格林沃尔德认为战略的核心是创造、保护和利用竞争优势,相比战术而言更为“宏大”,距离战术落地也有着相当远的距离。而丽柏酒店用广州越秀国际会议中心丽柏酒店的实际案例告诉我们,品牌区域发展从战略到落地或许不用很长时间,但一定要有完善的顶层架构、持续创新的产品逻辑以及高标准的落地姿势,只有每个环节严丝合缝的周密运转,才能让品牌发展保持高速运转。以广州越秀国际会议中心丽柏酒店为起点,华南中高端酒店市场的新篇章也将拉开序幕。
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