“房+X”背后：生活方式品牌如何决战高端酒店市场?_产业

根据迈点MBI指数榜单不完全统计，目前(有开业酒店的)生活方式酒店品牌主要集中在中端及以上酒店市场，中端及中高端酒店占比高达63%、国际国内高端酒店占比21%。可以预见，随着社会经济和消费升级的进一步发展，未来1-3年，中国酒店仍将持续“向上”发力，生活方式酒店品牌高端化的趋势明显。

图源：迈点研究院，统计品牌均已有开业酒店

　决战高端酒店市场，生活方式品牌正当时

2月份以来，随着“通关”、试点恢复全出境团队旅游等相关政策陆续出台，旅游消费开始在慢慢回归、2023年全面恢复酒旅业的期望值已经被拉升不少。

“久违了，我们所热爱的生活方式。”迈点观察发现，自政策放开之后，“奔赴向往的生活方式”成为一种常态化旅游消费心理，生活方式酒店成为大众出行住宿的首选，特别是高端生活方式酒店品牌迎来了消费高潮。

事实上，从中国酒店业发展历程来看，经济型酒店、中端酒店在经历了消费升级和互联网科技时代的红利与颠覆之后，完成了一次近乎脱胎换骨的新时代——从跑马圈地开始走向重视品牌和运营。高端酒店在经历了地产红利之后，也必将在地产拐点时代发生一次大转折和升级——从不食人间烟火的地产配套，进入空间运营和坪效提升的深度运营时代，让高端酒店更接地气、回归酒店本质。

“长期以来，高端酒店尤其是知名连锁品牌酒店，都是作为地产配套而存在的，缺乏高效的运营力是其弊病。多元消费场景和生活方式的打造，恰恰为高端酒店运营指明方向。”一位资深酒店投资人指出，当后疫情时代，大众回归生活的时候，休闲消费将成为旅游市场的刚需，高端品牌切入生活方式酒店赛道正当时，这也是丽芮酒店这类生活方式酒店备受投资人青睐的原因所在——投资人投的是未来。

图片：丽芮酒店

迈点获悉，来自欧洲的高端生活方式品牌丽芮酒店，进入中国3年，保持良好发展势——截止目前(2023年3月17日)已完成9家店开业，50家以上的签约;签约项目已100%覆盖一线城市，新一线二线城市达到75%覆盖率。丽芮酒店(中国)CEO朱炜坚先生表示，跟着国家政策走，丽芮未来将持续发力长三角、珠三角、成渝等核心区域市场，一线及新一线城市仍是重点拓展城市。

投资生活方式酒店品牌，投资人关心什么?

“我算是最早的一批中国的投资者去看这个品牌、去洽谈品牌合作。当我第一次在布鲁塞尔看到丽芮酒店，我就被它注重生活方式、注重每个细节、注重人与人关系的氛围感所吸引。”广州南站丽芮酒店项目投资人李建炜先生告诉迈点，对生活方式的自然诠释、百店百样的设计灵感、降本增效的运营之道，构成了丽芮酒店的三大DNA，这也激发了他的投资兴趣。

定位为高端生活方式酒店的丽芮酒店Radisson RED创立于2014年，以红色为灵感,秉承了新颖独创的设计,呈现出大胆无畏和风趣诙谐的态度,并通过轻松自在和无拘无束的服务方式,为旅人带来活力焕发的新体验。丽芮在中国，秉承一店一设计的原则，每一家店都是“品牌文化+在地文化+投资人情怀”的融合呈现。李建炜所投资的广州南站丽芮酒店同样如此，它精准提取“怀旧火车站”的设计元素，融入当下广州人自洽、时髦的现代文化，给人带来新奇的体验;而且作为资深球迷，他将自己的兴趣爱好投注于这家店，“足球”元素随处可见。

图片：丽芮酒店

与此同时，关于生活方式酒店品牌的投资，李建炜给出四个关键点：一是位置Loaction，从大区域市场、城市选择到商圈定位，选址尤为慎重，位置优势越多、酒店投资成功率就越高;二是合作伙伴Partner，头部连锁酒店集团有着成熟的连锁品牌运营经验、会员、运营体系支撑，有利于快速地让新店更早度过爬坡期、让投资人更快地看到稳定的增长，增强其投资信心，看好双向奔赴的强强联合;三是时机Timing，城市度假消费正处于风口，要抓住城市酒店发展机会;四是运营Operation，除了品牌方的运营优势，利用投资人专业背景、联合投资人资源，将会是未来酒店品牌运营的重要添加剂。

在李建炜身上，迈点看到了生活方式酒店品牌投资人的感性与理性：一方面，他们将自己的兴趣与情怀、对品牌的偏好融入其中;另一方面所有的投资决策都是理性分析之后的结果。

挑战与机会并存：丽芮“房+X”模型有何特别之处?

“中国酒店业用30年时间，创造了估值约为5万亿的资产，已开业的高端物业占比80%;但年度酒店资产回报率为1-3%，远低于银行的执行成本，有沦为不良资产的风险。”分析人士指出，客房仍是酒店盈利的主力军，但纯客房酒店不能满足市场需求，它的盈利能力有待提高;高端酒店想要提升盈利能力，首先必须要理解空间运营的密码——未来酒店是时间与空间的生意，高端酒店的经营方式与经营理念都必须围绕“人的生活/活动”来做切割组合和融合再生。

“我们看到随着经济发展，消费者的消费力在提升，尤其是年轻一代正成为消费市场的主流，他们的酒店偏好会希望更时尚一点、更有设计感、更有生活气息。丽芮恰恰打中了这部分客群的需求，而且投资人也希望去做未来8-10年的投资。”丽芮酒店(中国)CEO朱炜坚表示，投资未来型酒店是丽芮和投资人共同的希冀，不止于高房价，“房+X”才是丽芮面向未来的布局。

其一，多元房型设计，提升入住率和房间收入增长可能性。

丽芮酒店标准房型(双床房、大床房)配置舒达五星级别床品、戴森风筒、ACCA KAPPA国际高端洗护、智能设备(马桶、卫浴镜、音响、无线充电)、全屋语音客控、定制属地特色艺术画等等，让入住体验名副其实地匹配高房价该有的“品质感”。

丽芮酒店客房的惊喜都藏在特色套房里：一是，芮享STUDIO套房——打破传统酒店商务套房的“隔墙”设计，放大套房空间营造小型私密会客厅，辅之以丰富酒水配置的迷你吧，在满足商务与社交的灵活需求的同时，也可以降低成本投入——建墙成本、电视电器投入、面装材料的成本等等;二是，红调生活套房——内配100寸激光投影电视、品质音响设备与隔音空间，打造顶级趣享体验，可满足多人聚会派对、桌游玩乐、小型氛围感会议等需求，把传统五星酒店的总统套房变成了一个能实现不同时段和入住形态的高收入复合房型，有效解决其空置率问题;三是，IP定制套房——科勒和丽芮酒店联手打造的科勒红魔套房，以红黑双色为主，运用行业领先的彩色镀层技术，打造专属卫浴空间。

图片：丽芮酒店

迈点观察发现：定制套房，不仅为客人带来差旅住宿以外的多元体验，多元消费场景丰富多元客源结构，也为投资者带来了降本增收的效果。因此，丽芮投资人不仅可以花更少钱投资酒店、又能赢得更多合作生意的来源，实现多方共赢。

其二，深耕餐饮消费，做好多时段经营和本地化经营。

在丽芮酒店“酒吧+全日餐厅”的黄金组合中——酒吧成为全日餐厅的入口、餐厅成为酒吧的延伸，客人不仅可以鸟瞰广州南站壮美景观(日落与夜景尤为壮观)，还能享受从早餐、午餐、下午茶、晚餐以及晚餐后的酒吧时间。网红下午茶、周末乐队驻唱、红调之夜等活动运营，既能让住店客人走出房间到酒吧小酌一杯，又能吸引本地周边客人前来打卡消费。

图片：丽芮酒店

有餐饮从业者表示，美景与餐食饮品的变幻组合，有利于打造多元场景来吸引不同客群，它打破了时间和空间的消费边界，让餐饮增收成为投资亮点。

其三，重视IP联合，打造具有生命力的生活方式。

对于生活方式酒店来说，除了保有传统在对客服务中必须的安全舒适感和营销渠道管理方面的共通性之外，它更应该思考“什么才是更适合未来的消费者”——从品牌内核、产品本身都要去提倡更多元化的场景体验。丽芮的差异化运营模式在于IP运营。例如，酒店+潮玩。丽芮酒店与知名潮流艺术品牌玩型填空的人气IP「THE VICTORY KISS」联动开启跨界合作，设计主理人BBKK将亲自为每一间丽芮酒店打造专属定制设计。

“IP在某种程度上也是一种品牌力，不同品牌力可以强强联合。”丽芮酒店(中国)CEO朱炜坚表示，生活方式酒店能够跨界去玩不同的元素、不同的活动的内容，可以把更多好的IP资源可以集中到酒店里面、集中到品牌之中去为投资人和消费者服务。

图片：丽芮酒店

实地体验广州南站丽芮酒店之后，“最会利用时空概念来赚钱的酒店——不会浪费一平米、没敢错过一分钟”这个标签就从脑中蹦出来了。而这种“赚钱之道”，既有精心打造，例如它的超强设计感;又能让运营的灵感在产品之间自然发生自然生长。具体来看，它首先通过产品设计，将酒店空间设计成为全天候多元化创新生活空间体验，为运营设计了留白;然后通过运营内容，让酒店体验场景丰富化、立体化，而且这种运营还是穿透时空概念。例如，派对运营，它不仅仅局限在公区，还可以在餐厅、主题客房等非常规活动区域，把隐性运营变成显性营收;再比如，如何打造有惊喜的服务等等。而这一切都需要品牌自身建立起专业运营团队和专业服务人员来落地。丽芮酒店以「房+X」的理念，从单一住宿产品向生活方式服务跨界，它灵活且接地气地，将酒店升级为设计力、产品力和运营力的品效集合体。

结语

分析人士指出，“如何描绘更好的生活方式”，正成为消费领域的竞争重点，从产品到品牌再到生活方式，酒店业投资与运营方向在发生大变革，未来生活方式酒店将迎来大爆发。未来3年将是“后端运营大PK的三年”——酒店集团和品牌，将在投资、开发和运营方面形成闭环竞争，实现高质量发展。

对于高端酒店品牌来说，主题类高端酒店已经与传统高星酒店在运营模式上大相径庭，从设计出圈到“房+X”探索，丽芮为同行打了样，而考验酒店品牌和酒店集团的时刻才刚刚开始。值得强调的是，当酒店的品牌开发与运营深度捆绑之时，品牌的运营必须从上到下、从内到位进行再度切割与深耕;运营也必须走向专业化、属地化、精准化。