诞生于2006年的美国网络媒体BuzzFeed,曾经凭借颇具标题党色彩的猎奇内容,在过去十余年成为Facebook乃至全网最火热的媒体之一。2014年,月点击量高达1亿3000万次的BuzzFeed,甚至拒绝了迪士尼10亿美元的收购。2021年,BuzzFeed以11.3亿美元的市值强势上市。

然而,近年来Facebook大幅减少了对内容生产者的支持,也丧失了对于年轻用户的吸引力,让高度依赖于它的BuzzFeed遭遇了灾难性打击。由于陷入持续的盈利困境,BuzzFeed于今年4月宣布裁员15%,并关停了旗下的原创新闻团队。此时,BuzzFeed的市值已经仅剩100万美元,股价跌至谷底。这一时刻在海外被认为是一个数字媒体时代的终结。


(资料图片)

昔日网络帝国的没落,让传媒业重新审视媒体与平台的关系——高度依赖于平台,是否是一种健康的模式?传媒业的未来,又该去往何处?

谁勃兴了标题党

“世界上最糟糕的21件事”“32张你去世之前必须看的照片”“25个证明你喝多了的迹象”……

相信国内的读者对这些标题范式已并不陌生。2006年,诞生于北美的网络媒体BuzzFeed,就是靠着这样颇具标题党色彩的内容起家的。

BuzzFeed的创始人兼总裁Perreti,也是美国最成功的博客网站《赫芬顿邮报》的联合创始人。他曾介绍过他做BuzzFeed的思路:

实施“大种子市场营销”优化“病毒式扩张方式”使用“鲱鱼策略”以及迎合用户“职业社交圈厌倦”

这些名词对普罗大众并不友好,但大众不会陌生这些名词背后的操作。因为只要看看BuzzFeed平台里的内容属性,就能略知一二。

简单而言,BuzzFeed的内容审美就是标题党式新闻,极尽吸引眼球之能事。

在创始人上述思路的影响下,BuzzFeed在17年前的2006年时代,形成了自己独树一帜的特色。

首先,在这里猎奇和趣味的内容是最重要的。

在BuzzFeed的内容里:漂亮的图片、喜气洋洋的动物、用户在Twitter上对全球大事做出的荒唐反应、种类繁多的排名榜、萌宠和大灾大难等都是容易受到欢迎的内容。

这些内容只有一部分来自BuzzFeed的编辑们自主生产,更多内容来自编辑大量整合社交媒体上已有的趣味内容——往褒义方向说,它在做内容整合。往贬义说,类似于拼接、洗稿。

在标题党式内容理念的引导下,第一次让BuzzFeed实现全网病毒式传播的,来自于2008年的一张表情包。

这个表情包的原图是一场火灾的现场,一个小女孩在被烧毁的房屋前露出了无奈又诡异的微笑。编辑们鬼使神差地把这个小女孩从图里抠了出来,然后挪到了其它背景里。

图| 让BuzzFeed实现大火的小女孩表情包

这个有些无厘头的表情包在当时的互联网上造成了轰动式的效应。在这之后,BuzzFeed对于如何在网络上制造爆款变得越来越轻车熟路,通过各种各样的表情包、小测试和清单,引导了一次又一次的病毒式传播。

其次,BuzzFeed依托于社交平台、也是内容分发平台Facebook而生。它成功的关键在于它把社交平台的内容算法推荐机制研究得很透。编辑们知道什么样的内容,容易被社交媒体平台推荐和被用户转发。

可以说,码农们研发了算法,而内容创作者们则掌握了借力使力的机制——即顺应算法,批量制造爆款内容,为自己谋利。

创始人Perreti(佩雷蒂)在新闻传播上一直有一个重要论断是:分享比搜索重要。

为了让内容更容易在社交媒体上传播,Buzzfeed始终确保自己的内容是低门槛,易阅读的——这符合Facebook用户的阅读习惯。无论是一张表情包还是一篇文章的标题,都要能在第一时间抓住读者的眼球,并且让人有转发的欲望——否则用户很快就划走了。

与此同时,Buzzfeed的技术团队也开发了强大的算法工具,让编辑们能够在第一时间在网上筛选出有可能病毒式传播的内容,从而帮助他们进行内容的整合。

Buzzfeed的标新立异,颠覆了当时传统古典新闻的操作模式,也在当时开创了一条新的广告模式——用中国的媒体语境来定义的话,就是软文。虽然在现在看来已属于老旧的广告产品,但在当时这种形式比较新颖。

相比较于传统的硬广,包含了企业品牌信息乃至政客竞选投放的软文,只要内容足够精彩、营销信息出其不意,就有可能获得读者的阅读甚至转发。这大大提高了广告的变现效率。

内容和广告的创新之下,BuzzFeed走上了发展的高速路,它迅速吸引了多轮投资。

2014年4月,一路高歌猛进的Buzzfeed还一度获得了迪士尼的关注,后者愿意为其开出10亿美元的收购价,但遭到BuzzFeed拒绝。

在2019年胡润研究院发布的《2019胡润全球独角兽榜》,BuzzFeed排名第138位。2021年,BuzzFeed在纳斯达克上市,发行价9.79美元,市值为11亿美元。

从2006到2021年,发展到最盛时的BuzzFeed已经从当时一个探索互联网内容新生产模式的实验室,转变为一个在全球拥有400多名员工,每个月可以获得超过1亿3000万点击量的网络新闻帝国。

值得注意的是,虽然是以标题党新闻起家,但Buzzfeed也曾有过“新闻理想”。

2011年,Buzzfeed成立了主打严肃和优质新闻标签的BuzzFeedNews这一内容产品,后来又将这一产品独立化运营。

它的目的也很明确,通过优质内容来扩大Buzzfeed的影响力,进而进一步吸引广告。

为了做好内容,Buzzfeed也挖来了一批传统内容精英来主导团队。到最近,这个团队已经拥有35名左右的调查记者,并创作了许多严肃内容。

谁又杀了标题党

看上去一路顺风顺水的BuzzFeed,如今走上裁员这条路,它的征兆不是现在才开始,而被认为更早。

美国网络媒体人华思睿认为,2015年是BuzzFeed步入下坡路的起点。作为BuzzFeed的核心流量来源,在那一年,Facebook开始将重心从文字转向视频。

当时,Facebook CEO扎克伯格声称文字和图片即将被时代淘汰,五年内视频将几乎占据整个平台。这句话的一个背景是,2013年短视频开始在美国兴起。而我国是2017年才迎来“短视频元年”。

为了引导风向,当时Facebook甚至不惜向公众虚报视频广告收入,以此强调视频才是媒体行业的未来,鼓励内容生产者投入视频生产。被媒体揭露后,这成为其发展历史上最臭名昭著的事件之一。

但战略的调整,让Facebook还是大幅减少了对于文字和外部链接的引流。这对以Facebook为生的BuzzFeed来说无疑是灾难性的。流量的减少,直接意味着广告收入的减少,这动摇了这个网络传媒机构的命脉。

危机之下,率先受到影响的就是BuzzFeed News这一严肃新闻团队。

运营多年,BuzzFeed News基本不怎么赚钱:内容是免费的,广告收入更是微薄的。多年来,BuzzFeedNews基本靠母公司BuzzFeed的收入来养活。这种依附关系无疑是脆弱的。

“我不得不去接受,免费的优质新闻所需要的引流与收入支持,平台并不愿意给予。”BuzzFeed News关停之际,BuzzFeed总裁Perreti的内心充满遗憾。

同时,流量和广告收入减少,让BuzzFeed上市后股价只维持了几个月的平稳期就开始骤降。

2022年,投资人要求关停耗费财力的BuzzFeed News,总裁Perreti裁减新闻团队35名员工以作妥协;2023年,BuzzFeed的净收入增长骤降-913%,市值仅剩100万美元。

在如此艰难的财政困境之下,BuzzFeed不得不用各种方法降本增效。到了今年4月,当初的裁员变成了继续裁员+关停项目。总裁Perreti宣布全公司范围再次裁员15%,同时关停了承载他诸多愿景的BuzzFeed News。

虽然在今年2~3月,受BuzzFeed宣布和OpenAI合作影响,前者的股价有过短暂的暴涨,但并没有改变其衰落的大趋势。

BuzzFeed的遭遇不是个例。运营模式相似的其他网络媒体也陷入困境。今年5月,另一北美网络巨头Vice已宣布申请破产保护。Vox等其他网络媒体也多次宣布裁员。

以BuzzFeed的衰落为标准,有声音认为一个数字媒体时代就这样落幕了。

图| BuzzFeed News消亡史

内容机构与内容聚合平台早已结束“互相捧场”的红利期

传媒研究者Nieborg和Poell认为,今天的内容生产已经完全被“平台化”

像BuzzFeed这样的网络媒体,无论是用户还是收入,其命脉大多掌握在Facebook这样的平台上,但平台对于他们并不大方。

研究者指出,Facebook的生态系统将内容生产者置于摇摇欲坠的位置,因为在相比之下,自己平台的用户和广告商才是平台更重视的一方。

在国内也有相似之处。微信公众平台并不会给内容生产者分成,就算在其他有分成的平台上,来自平台的分成收入也远不足以支撑一个团队的运营。内容生产者不得不根据平台的特性而调整内容和传播方式,从而最大化平台内的流量和广告收入。

这种依赖曾经是美好的。平台与内容生产者曾经有过一段长达十余年的蜜月期,因为平台的壮大过程中,需要内容生产者的广泛和积极参与,提供内容供给。为了鼓励这种积极性,平台也曾拿出巨额的流量分红,来吸引创作者入驻。

BuzzFeed的勃兴就是这一历史进程的缩影,它成了过去那个年代的成功者。而今天它的落寞,则隐喻了这个时代的终结。

为什么会走到这一步?

其一,这种不健康的高度依赖,让内容生产者与读者的连接变得薄弱甚至虚假。

在一档播客节目中,BuzzFeed News前主编Ben Smith这样说:“如果你为算法里的读者生产内容,那么你本质上就是为算法生产内容,你的读者不是人。”平台上的粉丝在很大程度上仅仅是一个数字,远远不如报纸或网络主页的读者忠诚,因为他们与你并没有直接的连接,更不能给你带来直接的收入。

其二,对平台的依赖让网络媒体失去了自主权

这不仅体现在它们需要根据平台调性和规则、去调整内容和标题,来迎合平台用户的阅读习惯以及引流的算法逻辑,更体现在它们的创收渠道是不稳定的。一旦平台给予的收入分成减少,用户流失,或是算法改变,网络媒体的收入便会随之波动。

这些情况都真实地发生在了BuzzFeed和Vice等网络媒体巨头身上。《哥伦比亚新闻期刊》认为,BuzzFeed News之死证明,将一支新闻团队的命运捆绑于某个大平台之上,是一个毫无疑问的错误,因为平台并不关心媒体的命运。这句警示对互联网上的所有内容生产者都是一样。

其三,过去近二十年那个由社交媒体平台主宰互联网的时代已经过去了。

年轻一代逐渐抛弃了Facebook这样的传统社交媒体,去了TikTok和其他平台。路透社《2023数字新闻报告》指出,在西方国家18~24岁的年轻人之中,2014年有72%人使用Facebook,2023年骤降至仅剩38%人使用;与此同时,2023年TikTok的年轻人用户数达到38%,Instagram更是高达60%。简单来说,Facebook对于年轻人不再有足够的吸引力了。其用户变化曲线,似乎也与BuzzFeed的发展轨迹吻合。

图| 深蓝色的Facebook用户量尽量陡降,粉色的IG和黑色的TikTok用户迅速增长

未来在何处:newsletter的兴起

在网络媒体的时代结束后,传媒业的未来在哪里?笔者进行了各方信息观点的综合。

首先,与读者建立直接连接变得更加重要。

前BuzzFeed News主编Ben Smith认为,与读者建立直接的连接是目前传媒业的发展趋势。今天许多新闻媒体和个人化行业从业者都在尝试的新闻信,便是最好的例子之一。在用户付费订阅新闻信后,内容生产者直接通过邮件将内容发送至用户手中,并不需要经过任何平台。

以《纽约时报》为代表的传统新闻媒体,之所以并没有被网络媒体的浪潮击垮,也是因为它们与用户仍然保有直接的连接。读者在《纽约时报》的网站、报纸、杂志中直接阅读内容,并不需要经由平台。这种连接便意味着忠诚度,而忠诚度意味着用户是否愿意付费阅读。相比之下,平台内的阅读量和转发量,显得不那么重要。

其次,内容生产者需要与社媒平台探索一种新的相处模式。

BuzzFeed的衰落证明对平台的高度依赖是行不通的。但美国网络媒体人华思睿认为,媒体想要完全摆脱社交媒体的控制也并不现实。在Ben Smith看来,未来社交媒体平台可能会逐渐成为一种营销工具。社交媒体可能不再是直接传播内容的场所,而主要用来搭建媒体品牌,以及将用户引流至媒体自身的网络首页。

再次,在信息爆炸的时代,信息的筛选、质量和准确性也变得更加重要了。

人工智能生成的假新闻令人担忧,ChatGpt所提供的内容也时常出错,更加需要人为进行的信息整理。

BenSmith觉得人们对于信息的需求,将会逐渐回归纸质媒体的价值观——人们更希望在有限的版面内阅读最重要的、高质量的、准确的内容。这解释了为什么通过邮箱传播的新闻信当下在海外极具青睐。邮件功能的局限性,要求内容生产者决定将哪些有限的内容传递至读者,这个过程便完成了信息的筛选和优先级划分。

除此之外,内容的产品化正在成为时下的主流趋势。

如何将内容打包成一个能卖出去的产品,让所针对的受众群体愿意为之付费,将成为内容生产的核心逻辑。这意味着内容生产者并不需要完全依赖于平台和广告收入,而可以通过内容实现自主创收。

在播客节目《新闻实验室》中,传媒研究者方可成说:“当我们在思考媒体到底有没有未来,不如回到最基本的问题:受众到底有没有需求,你有没有满足他的需求,又通过什么样的渠道来实现。”

后记

北美正在发生的,离国内并不遥远。国内的内容生产者对于平台的依赖程度,甚至比海外媒体还要更高。但这种依赖是否是可持续的模式?

传统平台的用户流失或收入分成减少已经成为现实,内容创作者需要寻找新的出路。BuzzFeed的衰落与北美网络媒体时代的终结,为国内的内容创作行业敲响了警钟。

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