《投资者网》张伟
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随着经济发展和生活消费水平提高，人们对家居饰品的需求也越来越多，促进了相关家居饰品行业的发展。从全球范围来看，一直以来，欧美地区是现代家居装饰品的发源地，也是主要消费市场。
我国家居饰品行业发展才三十多年，相关公司在全球产业链中主要扮演生产者角色，即多为国外企业进行代工/贴牌（ODM/OEM），而自有品牌的溢价能力有限。这种情况下，也有一些生产企业希望上市募资提升产能，同时扩大自身品牌影响力。
外销收入占比高达97%
9月30日，家居饰品供应商华鸿画家居股份有限公司（下称“华鸿股份”）披露了到上交所主板上市的招股书，拟募资8.62亿元，主要用于产能扩充、研发中心建设和营销与服务网络建设。
据其官网介绍，华鸿股份为华鸿控股集团（下称“华鸿控股”）的子公司。华鸿控股成立于1997年，主要从事装饰画、镜子、相框等家居饰品的研发、设计、生产和销售。
2017年，华鸿控股将其经营业务全部剥离，成立华鸿文化创意有限公司（下称“华鸿有限”）。华鸿控股转型为股权投资公司。2019年，华鸿有限完成股份制改造，公司整体变更为华鸿股份，并以此为主体筹划IPO。
业务方面，据招股书显示，2019-2021年及今年前三个月（下称“报告期内”），华鸿股份的主营收入分别为7.73亿元、7.6亿元、10.16亿元和2.13亿元；归母净利润为1.52亿元、1.93亿元、1.89亿元和0.25亿元。
主营业务构成中，华鸿股份的收入主要来自装饰画和镜子，报告期内这两种产品收入在其主营收入中的占比超过80%。其中，装饰画的营收占比从2019年的57%升至今年前三个月的63%，镜子的营收占比从22%提升至27%，相框则从20%降至不足10%。
对于主营收入结构变化，华鸿股份表示，随着相机、手机等移动电子设备的普及，传统摄影行业受到冲击，人们对冲印照片的消费需求有所下降。相框作为摄影行业的衍生行业，其发展趋势亦有所转变，未来公司业务也将以装饰画和镜子为主。
业务模式上，华鸿股份采用 ODM/OEM模式为Walmart（沃尔玛）、The Home Depot（家得宝）等国际连锁超市和家居装饰品牌提供代工服务，其产品主要销往美国、欧洲市场。报告期内，外销收入在华鸿股份主营收入中的占比超过97%，内销收入不到3%。
图表1：华鸿股份外销收入占比超过97%
对于外销营收占比过高的风险，华鸿股份表示，美欧等经济体高企的通胀水平及短期经济前景的不确定性可能使得消费者减少对公司家居饰品产品的消费，进而导致公司客户采购意愿下降，并最终导致公司销售收入减少，可能出现经营业绩波动甚至下滑的风险。
产能利用率不饱和仍扩产
虽然境外营收占比非常高，但华鸿股份未来仍继续深耕境外市场，从其IPO的募资用途就可见端倪。
招股书显示，华鸿股份本次IPO拟募资8.62亿元，其中3.11亿元用于镜子类相框扩建项目，3.07亿元用于装饰画扩建项目，0.88亿元用于研发中心建设项目，1.56亿元用于营销与服务网络建设项目。
图表2：华鸿股份IPO募资用途明细
公开资料显示，华鸿股份旗下位于浙江省义乌市佛堂镇的“画之都”是目前全球较大的装饰画及相框制造生产基地和出口基地之一。本次IPO募投项目也是“画之都扩产项目”的子项目，达产后将新增1626万幅/年镜子类相框和1526万幅/年装饰画的生产能力。
不过，目前来看，华鸿股份的产能利用率并不饱和。招股书显示，华鸿股份的主要产品中，装饰画2019年的产能利用率还有80%，到今年前三个月只有45%，同期相框的产能利用率从93%降至66%，镜子的产能利用率也略有下降。
图表3：华鸿股份的产能利用率下降明显
而在产能利用率不太饱和的情况下，华鸿股份希望通过增加境外销售网点的方式消化新增产能。据悉，华鸿股份已深耕国际市场多年，目前在在美国、英国、南美等地设立了子公司或销售代表处，产品覆盖全球60多个国家和地区。
据招股书，本次募资到位后，华鸿股份拟将投入1.56亿元用于在美国（纽约、洛杉矶）、英国（利兹）、德国（杜塞尔多夫）、法国（巴黎）、北欧（斯德哥尔摩）、中东（迪拜）等地建设营销网点和设置仓库，实现对海外营销网点布局的完善和升级，进一步提高公司的营销能力。
自有品牌打造仍任重而道远
尤其值得注意的是，华鸿股份的招股书中并未提及在国内市场的推广计划。这也与其所处的行业大环境有一定关系。
华鸿股份称，美国市场是全球最具发展前景的家居饰品消费市场之一。美国的家居饰品市场起步较早，现已步入成熟发展期。美国居民对家居饰品的消费支出持续增长，消费额从2011年的3690亿美元增长到2019年的5424亿美元，年均复合增长率约5%。报告期内，美国单一市场对华鸿股份的销售贡献率也一直维持在60%以上。
在我国，家居饰品行业是在承接全球产业转移的背景下发展起来的，行业进入门槛相对较低，生产企业众多，并以为国外客户代工为主，大多数企业不具备独立的新产品设计创作能力，仅能根据客户的订单要求生产加工产品，自有品牌的溢价能力有限。
这也不仅仅是华鸿股份一家外向型企业面临的问题。华鸿股份列举的同行业可比上市公司中，德艺文创、浙江永强、中源家居、雅艺科技等公司大多采用ODM /OEM的生产模式为国外品牌商提供加工服务，上述公司2021年的出口占比均超过90%。
图表4：外向型企业的出口占比普遍较高
华鸿股份认为，随着行业竞争渐趋激烈，市场供求关系的变化导致代工企业的利润空间不断降低，只有不断提升设计能力、提到产品附加值，才能满足消费者日益增长的个性化消费需求。本次IPO的募资用途中，有近8000万元用于研发中心建设项目。最终，华鸿股份能否通过上市扩大产能的同时提升其研发能力，还有待观察。（思维财经出品）■
