2021年,精品咖啡连锁品牌Seesaw Coffee与云徙科技旗下专注「新式消费连锁品牌数智增长SaaS服务」的云徙数盈达成战略合作,期望共同打造咖啡行业数字化标杆,达成精品与连锁的平衡增长模式。

卷产品、卷价格、卷开店……

咖啡行业纷纷扰扰,新老品牌层出不穷。

而Seesaw Coffee(以下简称Seesaw)既没有大举扩张,也没有一夜上市,却默默用成绩照亮了长夜。

据公开数据显示,Seesaw在2020-2022年业绩翻了10倍,“比小店稳健,比大店灵活”的Seesaw模式让其有了更坚韧的生命力。

行业千淘万,Seesaw作为闪闪发光的金子留了下来。

● 2012年,第一家Seesaw Coffee门店在上海开业

● 2017年,Seesaw获得第一笔融资,成为国内精品咖啡第一家得到融资的品牌

● 2021年,获喜茶战略投资,单店估值近亿元,同年品牌开始发力数字化

● 2022年,黑蚁资本等机构加注,品牌全国直营门店达到135+家

……

线下营收趋于稳健,线上营收成为第二增长曲线,Seesaw如何稳扎稳打地走过这条路?数字化在品牌成长的过程中,起到了什么关键作用?

3月28日,云徙数盈公私域精细化联营沙龙举办期间,我们有幸与Seesaw Coffee的信息部负责人 | 沈超面对面交流,找到了答案。

图片来源:Seesaw

一、本土咖啡的精品之路

2012年,Seesaw第一家线下门店诞生于上海市愚园路,当时品牌打出的口号是传播精品咖啡文化,影响的人群主要是专业咖啡师及咖啡深度爱好者。

据沈超分享:“当时,Seesaw的市场策略是走精品咖啡的路线,专注咖啡品质的把控,因此拓店较克制,到2017年为止,只开出13家直营门店。”

即便如此,精准有效的客群仍然为品牌带了源源不断的订单。据公开数据,Seesaw第一家门店开业1-2个月就开始盈利,5个月后基本回本,展现了精品的力量。

从产品竞争力的角度来说,精品化就是差异化。

跟星巴克采用偏焦苦的深烘豆不同,Seesaw主要采取浅烘焙咖啡豆,更能激发咖啡自带的风味,以及精品咖啡豆的干果香、花香,更适合中国消费者的饮用偏好。

在业务方面,精品化就是将垂直细分市场做深做透。

2021年后,喜茶、黑蚁资本等机构入资Seesaw,为品牌发展添了一把火。

同时,咖啡市场的火热也不容小觑,瑞幸门店超8000+,星巴克、幸运咖铺开下沉市场。

截止到2022年,Seesaw的直营门店提升至了135+家。

对比动辄签约上千家门店的品牌来说,Seesaw的节奏显得“气定神闲”。

但从品牌战略的角度看来,这是深耕精品咖啡市场需要做的权衡。

一方面,咖啡市场仍处于“消费者教育”阶段,连锁品牌通过大规模开店,让更多用户能够品尝到不同价位、不同品质的产品;

另一方面,细分市场不断被挖掘,消费者需求多元化,精品咖啡赛道潜力无穷,还有更多的方面可以突破。

将蛋糕做大,仅靠Seesaw很难一蹴而就,但将精品化赛道的竞争实力做厚,却能让Seesaw在未来战场获得极大主动权。

坚持长期主义的Seesaw,剑指更大的目标:5年内,开店500-1000家。

为了扩大规模,将精品咖啡文化传播到更多的地方,品牌就需要向内向外打造“武器”,数字化就是“武器”之一。

二、Seesaw的数字化征程

2021年,Seesaw Coffee的信息部负责人沈超加入,从0-1搭建品牌的数字化团队及系统。

沈超分享:“刚加入Seesaw时,系统主要还是由业务伙伴兼职来进行管理,缺乏统一的规划。主要的系统包括点单小程序、POS以及门店订货类工具虽然比较简单,但也足够支撑当时20+门店的正常运营。但基于公司的长远发展,完整的数字化规划必不可少。”

从0-1搭建数字化系统的过程就像凿山开路,敲掉冗杂的数据难题,让业务与系统能够磨合、同频。

当品牌目标走入了下一个阶段,业务人员的训练、系统架构的升级都需要提上日程。

首先是业务习惯要转变,之前IT部门更倾向于业务支撑的角色,但其实随着行业的发展,数字化部门更需要深度地参与到业务的日常发展中。

其次是数字化预先投入需要较大成本,但短期内看不到质变的效果,面临着财务部门对节约、性价比的拷问。

当然,开路难,行路更难。

在数字化的支持下,品牌开辟的业务渠道逐渐多元化,线下到店侧有微信/支付宝小程序、点单POS、订货系统、门店稽核小程序、门店叫修系统等;

线上零售侧有淘宝、京东、天猫等零售版块的OMS,会员系统等,还包括私域运营中企业微信SCRM管理工具等。

图片来源:Seesaw

如果多渠道数据没有打通,品牌仍会面临分析靠人工、需求靠经验的境况。

为了解决数字化进程中最大的阻力——业务数据化,2021年,Seesaw与云徙数盈达成合作,从顶层设计到底层基座,双方合力共建,打造符合“Seesaw模式”的数字化底座。

打通多渠道数据,连接到以“业务+数据”双中台为基础的品牌数字底座中,无论是BI报表,还是更精准智能的MA自动营销分析、投放优化,都能通过数据驱动,事半功倍。

沈超表示:“未来三年,Seesaw与云数盈的数字化合作就像盖房子,第一年先打稳地基,第二年搭建好整体的系统骨架,第三年能够自如地进行数据精细化运用。”

据公开资料,通过数字化,2020-2022年之间,Seesaw年均销售增长率为220%,外卖和线上零售业务贡献的销售额均达到30%,每月会员销售额贡献超50%,月复购频次达4.2。

在上海的特殊时期,Seesaw成为第一批开放团购的咖啡品牌,为1500个社区,超10万会员提供了咖啡团购服务,售出100万份咖啡产品。

数字化不仅让品牌的生意边界不断延伸,也让精品咖啡文化传播到了各个地方。

图片来源:Seesaw

但Seesaw的征程并没有结束,作为在行业内深耕多年的老兵,沈超也向我们分享了品牌在数字化过程中对内、对外可能会存在的问题。

● 内部:IT要和业务揉到一起

Seesaw内部的数字信息部门跟业务部门的合作相当融洽,在满足业务需求的同时,也会引入一些新的技术来看是否对业务发展有帮助。

作为数字化部门,需要对公司的整体发展阶段有清晰认识,来布局适合的策略。

不能在业务方向和体量没有跟上时,就开始大举铺设数字化,比如一个品牌起步或者初创阶段时,不建议投入过大的资源在数字化项目上。

“我认为,一个品牌的数字化负责人,更像是一个‘裁缝’,即根据企业不同的发展阶段,来决定穿什么‘衣服’,可以是使用不同的SaaS作为‘成衣’,也可以完全自来进行‘量身高定’,但是无论是外包还是自研,都要以企业目前的水平为准。”沈超分享道。

● 外部:根据年轻消费者制定战略,要有快速响应的能力

环境和消费者一直都处于变化当中,企业的战略要与时俱进,快速响应,甚至研究新技术,比如AIGC,ChatGPT等。

饿了么、美团为代表的三方外卖平台,曾改变了新式消费连锁行业的竞争格局,抖音直播、抖音外卖的出现,则被视为是品牌的下一级增长新机会。

效率即一切,争夺消费者看的是谁能更快跟上行业步伐,从技术层面来说,数字化团队要重点看怎么用,而不只研究新技术是什么。

关于数字化团队,沈超举了一个足球队的例子来作比较,传统的IT信息化部门更多是起到了后卫的角色,主要的工作内容还是去解决业务发展过程中遇到的系统支持问题,新时代的数字化团队则更需要承担中场的角色,不只是在问题发生后来承接,也要去做到用数据驱动业务,帮助业务发展。

Seesaw创始人吴晓梅受访时曾说:“如果要实现商业上的突破,企业就一定要寻找商业与艺术,感性与理性的平衡。”

正如品牌的中文释义“跷跷板”,Seesaw也一直追求精品与连锁的平衡,既不放弃对精品咖啡的品质坚持;也不会为了坚持精品,而放弃能带来长期效益的连锁模式。

在商业与艺术,增长与口碑间达到平衡。

品牌的登顶之路,也是一个由浅入深、去伪存真的过程,通过数据印证,去抓准产品方向、品牌定位才是核心。

Seesaw的竞争定力有目共睹,未来在咖啡赛道上,它还有很多故事可以讲。

免责声明:市场有风险,选择需谨慎!此文仅供参考,不作买卖依据。

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