今年“618”，京东再一次强化了“低价”战略。

(资料图)

在京东“618”启动发布会上，京东零售CEO辛利军曾表示，今年的京东“618”会是全行业投入力度最大的一次“618”。而对“618”的成绩，京东并未透露具体销售额，只表示，“2023年京东‘618’增速超预期，再创新的纪录。”

此外，6月18日，京东提出了面向未来20年的“35711”梦想，同时提到，下沉市场、技术服务与国际业务是三大发展战略。在公布的全员信中，京东表示，“战斗”是实现梦想的唯一途径。

对当下的京东来说，“低价”是重要的一场战斗。除了“投入最大”的“618”以外，上线百亿补贴、买贵双倍赔；打通自营和POP（第三方卖家开放平台），实现平权；重新加大对直播的投入，都让京东不断重新强化“低价”。

然而，不论是淘宝、拼多多等传统电商平台，还是直播电商，都试图将“低价”常态化，拉动消费，京东的这场“低价”战斗要取得胜利显然不会容易。

1998年，刘强东创办京东多媒体，卖起光磁产品，开始了线下零售业务。在这期间，刘强东一直坚持正品、低价以及服务，让京东多媒体在山寨横行的中关村打出了名头。正品、低价、服务也是京东至今坚持的原则。

2003年，线下零售受到重创，京东多媒体积压的产品越来越多。为了把产品卖出去，京东多媒体的员工开始在网络上发帖子，推销产品。CDbest论坛的版主留言称，“京东多媒体是他认识的唯一一家不卖假光盘的公司”，版主的话带动了京东多媒体的生意。

那时候，京东多媒体的网络销售步骤十分简单：在论坛上发起团购活动，公布该期团购的产品参数、价格以及截至日期，留下Q号做联系方式。

2004年1月，京东多媒体网站上线，开始逐步转型做纯线上的零售公司，砍掉线下。

2007年6月，改版后的京东多媒体改名为京东商城。两个月后，京东官宣拿到了今日资本投资的1000万美元融资。拿到融资后的京东，从3C家电转为全品类销售，并自建仓配一体的物流体系。

然而，自营+自建物流的商业模式需要重金投资。2008年，京东融到的1000万美元资金就花完了，甚至出现了资金问题。之后今日资本的徐新为刘强东引荐了亚洲知名投资银行家、香港百富勤创始人梁伯韬。不久后，京东就收到了由今日资本、雄牛资本以及梁伯韬个人共计2100万美元的B轮融资。

慢慢走上正轨的京东也陆续完成了更多的融资。在2014年上市前，京东陆续完成了总计22.75亿美元的多轮融资，投资方包括高瓴资本、红杉中国、老虎环球基金、腾讯。

不过近年来，京东的股价一直处在波动下跌的状态。2020年6月18日于香港上市后，京东股价一度在2021年2月超过415港元/股，随后持续下滑。在5月底启动“618”大促前，京东的股价一度跌至122.7港元/股。截至6月21日收盘，京东股价回升至140.1港元/股。

如今的京东似乎面临着更多的挑战，拼多多的成长速度已经威胁到其地位；直播电商也不断挑战着传统电商的地位。作为京东基本盘的零售业务在低价战略下，能实现突破吗？

每年的“618”都是各大电商平台不能错过的比拼，平台们纷纷推出百亿补贴、多种费用减免和流量扶持政策，以拉动消费。

然而，“618”结束后，各大平台几乎都“默契”地选择不再公布具体的成交额。但行业整体数据也说明了电商平台已经告别了高速增长期。

星图数据显示，今年“618”期间全网总体销售额为7987亿元，同比增长14.7%。其中综合电商平台销售总额达6143亿元，同比增长5.44%；直播电商销售总额1844亿元，同比增长27.61%，与去年的124.1%增速相比，已经大幅放缓。

增量有限，各大平台都在加码低价。除了京东表示这次“618”是投入最大的一次外，淘宝天猫也表示今年是历史投入最大的一届；拼多多推出了“天天618”。而相比以前的优惠要做“计算题”，今年的“618”优惠规则被简化，优惠更加简单实在。

为了强化低价生态，第三方也成为京东的重要业态补充。今年第一季度，京东商品收入1955.64亿元，同比下滑4.3%；服务收入473.92亿元，同比增加34.5%。在财报中，京东表示加入京东平台的第三方商家数量达到历史新高，因此服务收入增长至总收入的20%。

直播电商也是目前重要的低价优惠窗口。3月初，京东直播面向新人主播推出了“SUPER新星计划”，提供高佣商品和新星货品池，以及流量、账号权重的扶持。同时，京东开通了百亿补贴直播间，由京东客服担任主播，每天从早上9点直播至晚上12点。

5月30日，京东直播和“交个朋友”宣布达成战略合作。“618”期间，细红线创始人罗永浩将在“交个朋友”京东直播间开3场直播。据媒体报道，“交个朋友”未来将在京东直播常态化带货。

不过，京东直播的存在感相对较弱。在现在的直播生态里，头部主播依旧拥有极强的号召力，而京东在头部主播培育方面还有所欠缺。未来京东直播是要培育自己的头部主播，还是引进外部主播，还需要不断摸索。

现在的电商“卷”的不仅是价格，还有物流速度。

在“618”前夕，菜鸟宣布预售包裹全面提速，实现半日达：在消费者晚8点付完尾款后，北京、上海、广州等城市将启动订单夜派，通过快递员将连夜派送确保订单送达时效，最快做到分钟级送达，主要包裹都将实现半日达。

自建物流体系的京东也将物流服务放在了首位。京东“618”启动发布会上，京东物流方面就表示，已经在超过300个城市实现预售前置，消费者支付尾款后就能进行“最后一公里”配送。

京东也着重公布了物流的“成绩”。“618”高潮期，超过95%区县实现当日达、次日达；京东到家“小时购”订单，单均履约时长缩短6分钟；美妆、母婴、小家电等外部客户的超八成订单实现1日内送达。

对京东来说，“低价”战略的支撑，便是京东物流打下的物流网络。

从2007年自建物流开始，京东的电商业务与物流业务相辅相成。直到2017年京东物流从京东集团中拆分出来单独运营，开始服务外部客户。

今年4月，有媒体报道，京东物流正在进行新一轮组织调整：成立供应链、快递、快运、国际业务四大独立事业部；取消了原本按七个大区划分的区域组织模式；未来每个省将成为独立的经营单元，省份负责人将拥有更大的经营决策、管理、人事任免等权利，并直接向总部相关事业部负责人汇报。

组织架构的调整，也让京东物流能更加迅速地对市场进行反应，灵活应对变化。但京东物流面临着多方的挑战。除了老对手“通达系”外，极兔在收购百世快递后，又与顺丰牵手，如今更是递交了招股书，将是京东物流的挑战者。

京东的目标是星辰大海，但道路还很长。

作者 | 陈香羽

来源 | 征探财经