从嗜辣人群专属到任何人都能吃,卤味品牌的消费群体正在不断扩大。尤其是对于头部卤味品牌而言,提高大众对产品的接受度,成为一种既利己又利行业的事情。


(资料图)

2023年,是周黑鸭加大破圈力度的一年,其新推出微辣系列产品,上市仅仅54天终端销售额便突破一亿门槛,成为成长速度最快的新产品系列,成功收获“不吃重辣人群”的一致好评。

新品类的成功似乎也暗示着上半年周黑鸭会交出令人满意的答卷。8月16日,周黑鸭正式发布2023年上半年财报。财报数据显示,截至2023年6月30日,周黑鸭实现营业收入14.15亿元人民币,同比上涨19.8%。净利润方面,周黑鸭实现除税前溢利1.47亿元人民币,同比增加230.5%。

不只是品类的创新,周黑鸭还进行了产品各价位段的全覆盖,门店数量也在迅速扩张。种种现象表明,周黑鸭上半年营收净利大涨是有迹可循的。但面对瞬息万变、竞争激烈的市场,周黑鸭还能带来哪些惊喜?下半年周黑鸭又将重点发力哪些板块,助力业绩持续高增长?

净利大涨230%,周黑鸭上半年抓住了哪些重点?

据财报数据,截至2023年6月30日,周黑鸭实现毛利7.43亿元,同比增长10.6%,而净利润则同比增长达230.5%。为何有这样的表现?

对比2022年与2023年的数据,可以发现,毛利与除税前溢利之间的增速差异主要由于财务费用、销售及分销开支减少,以及其他收入及收益金额增加所致。

据财报消息,财务费用支出的减少,主要由于2023年上半年周黑鸭赎回2.46亿港元可换股债券;而销售及分销开支由2022年的5.05亿人民币减少6.2%至2023年的4.74亿人民币,则主要因为运输费用、物料消耗费用以及使用权资产折旧的减少。

另外,其他收入及收益金额的增加,是因为银行存款利息收入、结构性存款以及其他相关金融资产的收入增加所致。

除了净利部分表现优异外,今年上半年周黑鸭整体营收也超乎市场预期。分区域来看,华中地区仍属于消费主力军,占全国各地区总销量的54.7%,上半年累计销售额达6.34亿人民币,同比增长22.9%。而需求增长最快的则是华东地区,上半年累计销售额达1.36亿人民币,同比增长45.24%。

港股研究社发现,周黑鸭上半年营收上涨的原因,一部分归功于门店网络结构的持续优化。分渠道来看,自营门店由1446 家增至1542 家,实现收入7.51 亿元,同比增长29%;特许经营门店由1983 家增至2164家,实现收入4.08 亿元,同比增长22%。

分店铺类型来看,交通枢纽门店由178家增至224 家;商圈、商超门店则由2099家增至2232家;社区门店由792家增至860家。

另一部分原因则归功于逐渐完善的产品矩阵和价格体系。财报数据显示,上半年公司鸭及鸭副产品收入11.08 亿元,同比增长19.3%,占比78.3%。

其中,为“怕辣”人群特推的微辣系列上半年整体销售接近3 亿元;而9.9元中低价格系列也为门店引流起到显著效果,上半年新品终端销售额占比超20%。

此外,周黑鸭基于多元化产品战略以及年轻化品牌营销策略,联合“王者荣耀”推出虾球产品,上半年累计销售额超1.2 亿元。同时,还打造了限定款新口味及游戏主题门店,配合一系列线下活动,覆盖和触达了更多的Z世代年轻消费客群。

整体来看,周黑鸭赢下了今年的上半程。那么下半程的路,周黑鸭又将如何走?

门店网络结构优化,下半年周黑鸭如何持续壮大?

上半年,周黑鸭营收上涨主要受益于门店网络结构的优化。而下半年,坚守阵地并持续壮大规模将变得更加重要。因此,核心区域的扩张是周黑鸭接下来的重点方向之一。

一方面,虽然周黑鸭的自营门店数量和特许经营门店数量均在快速增加,其中自营门店增速较快,但结合过往经验来看,轻资产运营应当是接下来行业发展的主旋律,因此特许门店的扩张是下半年周黑鸭的着力点。

另一方面,核心区域的“占领”也是一场攻坚战。目前来看,虽然周黑鸭一直在加强交通枢纽、商圈、商超、社区等地段的店面扩张,但相比卤味三巨头中的另外两家——绝味鸭脖和煌上煌,周黑鸭在门店数量上尚处于劣势。

截至2022年上半年,周黑鸭在全国拥有3160家门店;绝味的门店数达14921家、煌上煌达4024家,分别是周黑鸭的4.7倍和1.3倍。

这主要是因为周黑鸭在2019年11月底才逐步开放“特许经营”模式,人流量大的黄金地段已被抢先占领了一部分,最终使得其门店扩张的效果不及预期。

而从目前市场环境来看,卤制品的主力消费人群正在向年轻化转移。因此,主力消费人群的重新定位是周黑鸭的重点方向二。据艾媒咨询数据,Z世代在购买卤制品人群中的比例高达34%。

同时,Z世代群体规模仍在不断扩大。据QuestMobile数据,2018-2022年Z世代群体的增速保持在8.5%以上。截至2022年6月,Z世代群体规模高达3.42亿人,约占总人口的23%。

从偏好来看,Z世代群体高度重视性价比、热衷于网络购物。针对这一人群的消费特点,下半年周黑鸭对口味、品类、定价和渠道等方面还需不断完善。

以上半年推出9.9元小鸡腿为例,上市仅两个月总销量就突破了96万盒。发力低价位产品,这是周黑鸭下半年可以沿用的一个思路。

渠道方面,随着线上逐渐变为消费者新的消费主战场,线上渠道也相应成为了周黑鸭的接下来的第三个重点方向。

从线上布局来看,淘宝上周黑鸭食品旗舰店拥有411万粉丝,多于绝味鸭脖的64万粉丝、王小卤的116万粉丝;抖音电商平台上周黑鸭速食旗舰店拥有82万粉丝,高于绝味鸭脖的26.2万粉丝,略低于王小卤官方号的116.4万粉丝。

尽管相对来看,多平台端周黑鸭粉丝量均比较可观,但今年上半年线上渠道收入仍出现了小幅下滑。财报数据显示,2023年上半年,周黑鸭线上渠道收入达2.1亿元,占总营收15.2%,同比下滑3.9%。这表明粉丝从关注到购买的转换率仍然不够,周黑鸭还需另辟蹊径。

不过,结合当前行业的竞争格局来看,从主力消费人群、价格、品类与渠道布局入手,周黑鸭或许还不足以形成独有的品牌优势。尤其是如今崛起的新消费品牌王小卤、卤味觉醒等,也在打破卤制品原有的竞争思路。

产品上,新消费品牌没有局限在传统鸭货,夫妻肺片、肥肠、素食等品类被早早地带上了卤制品的舞台。品牌形象上,Q萌可爱的卡通人物在年轻人群中也非常讨喜。销售渠道上,新消费品牌更倾向于线上平台,契合主力消费人群的消费习惯。

因此,周黑鸭或将在线上平台方面遭遇更为激烈的竞争,而线下门店此时既是短板,也是长板。一方面,加重了企业前期资产投入带来的压力,另一方面,现有的高势能门店,又可以同直播带货的内容电商平台进行线上线下场景的融合,达成意想不到的效果。

结语

上半年,重点发力门店扩张、丰富产品矩阵的周黑鸭交出了一份令市场满意的答卷。尤其是净利润的大涨让人眼前一亮,随着核心商圈、交通枢纽地区门店的持续扩张,下半年营收有望持续增长。

但值得注意的是,新消费品牌的崛起,也使得卤制品三巨头的格局开始变化,线上渠道的重要性逐渐凸显,直营门店的比例或将收缩。在越来越复杂的市场环境中,周黑鸭又会有哪些新的动作来助力实现新突破?我们拭目以待。

来源:港股研究社

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