全球娱乐巨头Disney日前宣布进军家居业，推出Disney Home品牌。这次跨界倒也不算出人意表，对于擅长开发IP周边并能赚得盆满钵满的Disney，不过是把谙熟的玩法正式复制到家居领域罢了。OI Consulting·讴霭品牌战略咨询认为，Disney的行动也印证了一股悄然兴起的新趋势：当消费者对家居生活的审美和功能需求升级觉醒，家居市场不仅是新的掘金场，更是众多品牌尝试塑造与传播品牌文化、与消费者建立更长久与深入连接的必争之地。

2021年全球家居市场同比增长率为9.7%，而中国的家具零售市场结束连续4年的下滑实现小幅回暖。社交平台与短视频媒体中家居、室内设计相关垂类内容的迅速增长也同样佐证，消费者们投入在家居家具上的注意力与金钱正在提升。市场一片大好，过往极度碎片化的中国家居业，有可能出现新消费明星品牌吗？

家居业“品牌力”竞争时代揭幕

新消费各品类已诞生的明星品牌，通常具备如下的共性特征：（1）感性的品牌故事；（2）引领需求的产品特点；（3）强势的场景化体验和社交情感附加值。可以说，中国新消费的明星品牌，基于数字化红利，围绕消费者打出的是产品与品牌的强势组合拳。这些明星品牌对于“品牌力”的认知，早已超越一套VI或是一个视觉形象的范畴，进入底层理性商业逻辑-表层感性呈现沟通的系统化理解与运用的层次。

再看家居消费。家居家具的耐用属性，似乎注定其低频、周转慢的特性，与零售一贯强调的效率背道而驰，有自己的一套经营规律。家居与生活密切相关，从功能性消费跨到情感类消费，天生就适合讲打动人心的故事。外部环境变化了，消费者正在更新对家居家具的认知，居家不再仅仅意味着休息身体，更加需要创造精神慰藉。在满足最基础的生存需要之外，更多主流消费群体意识到需要在有限的空间中建立自己的精神角落，用合乎心意的装修、装饰与器物，妥帖地安顿身心。

这意味着，中国家居行业受需求端拉动，已不可逆转地从产品力竞争时代跃升至品牌力竞争时代，脱离最原始的产品价格与功能之争。家居显著区别于快消的逻辑，对“家”的美好想象，顺理成章链接到关乎体验、服务以及内容的商业模式。高度发达的供应链，可以快速填平产品功能性的差距，令产品间的绝对壁垒逐步缩小；逐渐成长起来的原创设计，在弥合产品细节、审美情趣之上，更需要如同北极星一般的品牌理念给予指引——所以，当下，家居行业的企业只有开始塑造品牌、提升品牌力，才有可能向消费者心智中完成差异性价值的充分输出，在激烈的竞争中形成自己的竞争优势。

成为家居新消费明星品牌的两条可见路径

顺应消费需求升级，OI咨询认为，家居行业很有可能将迎来明星品牌的诞生。

什么样的家居品牌可以担得上明星品牌？有三个基本要素：（1）创新的商业模式；（2）完整且动人的品牌体系；（3）漂亮的业绩。说到底，在新时期中能直接与消费者建立连接，懂得如何与消费者共创的家居品牌，在颠覆性的变革中可攫取先机。

行业的变革留给玩家们为数不多的路径。其一是“整家定制”。新消费群体期待“懒人式解决方案”，加之上游房地产行业持续不景气等多重因素叠加，“整家定制”在定制类巨头的推波助澜下已成为行业当前最大的发展趋势。“整家定制”要为消费者提供一站式解决方案，背后是前所未有的纵横捭阖，品牌们从各自角度与优势资源出发尝试排列组合。当然，在收购与合作之外，也有巨头宣称自建全套解决方案能力。在这条路径中，整合的产品服务化能力，提升效率与积累用户资产的数字化能力，以及打动消费者的品牌力，都不可或缺。

另一条路径，是深耕细分市场，抓住目标消费群体的需求做到极致，比如风格感强烈的设计师品牌，或是聚焦某一具体应用场景的品牌，进行“小而美”经营的品牌。品牌通过价值链细分环节上的小步创新，搭配更加鲜明的品牌故事和走心的用户运营，能够圈定一批忠诚度极高的粉丝，细水长流。可以说，在市场格局变动的情况下，未被满足的各种细分需求能够养活这些品牌，但注定不会培养出体量巨大的品牌。对这类品牌而言，品牌力的建设可谓是重中之重。

当然，前文所提到的Disney Home不在此列——它展现的是另一套品牌商业逻辑，在以IP为核心的内容王国里，产品具体是什么并不是那么重要。

以消费者为核心，发射增长火箭

家居行业“品牌力”比拼的时代已临，当然，这不等同于企业可以忽视其他能力的建设。以产品力为基底，以品牌力导向与消费者的卓越沟通，再搭配按需建设的数字化能力以提升商业效率，在OI咨询看来，是未来商业的底层认知逻辑。我们独创的“品牌增长火箭”方法论，以产品力为“体”，品牌力与数字化能力为“两翼”，便是聚焦于服务当前市场环境中企业增长突破的命题。

新产品、新媒体、新渠道，从来不足以道破新消费明星品牌的天机。我们认为，大时代的真正底色是消费者为王，实现业绩增长与可持续发展，必然导向品牌增长火箭所提供的商业能力建设框架。新品牌可以据此快速在市场站稳脚跟、获取成功；而老品牌，则可以依此革新认知、制定转型升级路径，加深自己的护城河。

OI咨询的服务将帮助已具备产品基础的家居企业：

从品牌战略视角为产品提供升级方向与规划，通过塑造品牌力赋予溢价；

量身塑造品牌体系与全渠道的营销传播策略，赢得消费者认同与喜爱，深化持久的用户关系，促进成交转化；

构建面向消费者的数字化能力，重塑用户旅程，撬动渠道和获客效率，促进长期经营价值。

家居行业的机会窗口仍然打开着，我们希望能够陪伴新的明星品牌成长壮大。

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