曾经,我们很难将“菜市场”和“年轻人”联系到一起。
(相关资料图)
从计划经济时代的分配枢纽到社区生活的纽带,菜市场是属于中老年人的执念。他们津津乐道于从田地里摘下第一口新鲜,如何被烹饪、保存、端上饭桌、满足口腹之欲。
汪曾祺说菜市场让人感到“生之喜悦”,《舌尖上的中国》总导演陈晓卿说了解一座城市最好的方法是逛菜市场,在美食家的口中,菜市场是在地的、生活的、充满烟火气的。
而对“没时间生活”的年轻人来说,菜市场是记忆里混杂着腥味儿、终日湿漉漉的地板,是无法学会的讨价还价,是996生活里额外的“时间成本”——与其去趟菜场,不如打开手机,点顿外卖。
但年轻人却用自己的方式拥抱了菜市场。今年,小红书推出“菜市场漫游指南”话题,收获5964.3万浏览量,豆瓣“菜市场爱好者”小组达到了15.7万人。而在自媒体平台,早市、菜市场旅行也成为许多流量博主的新选题:均价10元吃垮南京科巷菜市场、在昆明菜市场找到治愈生活的良方......
消费降级、标新立异还是返璞归真?不管是什么原因,你都得承认,年轻人正在重新爱上菜市场。
01有一种打卡叫菜市场
曾经嫌弃菜市场“脏乱差”的年轻人可能自己也没想到,有一天会把菜市场当作打卡地。
85后的@橘子大炮是豆瓣“菜市场爱好者”小组的创始人。工作之后一次次租房的更替,让他渐渐发现周围不同菜场之间的趣味和差别:什么时候上了应季菜,哪家猪肉最新鲜......在拍下越来越多的菜市场照片之后,他在豆瓣创立了“菜市场爱好者”小组。
“其实当时还有另一个关于逛菜市场的小组,但是最新一篇帖子已经是半年前的,所以我就自己创建了一个”。“纯粹想要收藏自己的菜市场照片”的橘子大炮没料到,在几年之后,会有这么多人和自己一样,对“菜市场”这个话题感兴趣。
小组于2010年创立,在2020年突破10万组员,而到了2023年,人数已经接近16万人,年轻人的“菜市场热”让小组也逐渐变得热门。
不止在文艺青年聚集的豆瓣,美团和大众点评的最新数据也显示,近一个月,“菜市场”搜索量环比增幅超120%,相关攻略笔记数增幅超110%,评价数增幅超170%。
90后的食材农业从业者林缅伊从三年前开始爱上“菜市场旅行”,逛过10座不同城市的菜市场,她说:“菜市场可以最直观地了解当地的饮食习惯”。
在贵州的菜市场,本地摊贩们一年四季都张罗着售卖各种辣度的辣椒面和豆豉,现烤的番茄和青椒散发诱人的香味,新鲜的折耳根是贵州蘸水不可或缺的原料。9、10月是开渔季,舟山、温州等浙江临海城市的菜市场会陆续出现各式小海鲜,到海鲜市场旁的小码头等待近海捕捞的船老大,就能同时收获实惠与新鲜。最特别的当属云南的菜市场,7-9月的菜市布满不同种类的野生菌子,逛累了,就直接在市场的小摊前吃顿烟火气十足的小锅米线或野生菌火锅。比起单纯的菜市场,这里更像集市,除了蔬菜瓜果,也能买到日用百货。
云南菜市场里的各色菌子 图源:受访者
有别于缅伊这样随意闲逛、追逐时令的资深菜市场爱好者,时下流行的菜市场旅行往往带有明确的目的。
不为山川湖海,却囿于美食与爱。让年轻人在凌晨五点起床的不是梦想,而是早市。
不但能趁热享用新鲜出炉的本地味道,而且价格便宜,方便“一站式”打卡。南京最大的菜市场科巷因为一条街“不过800米,从头吃到尾”在今年爆火,排队1小时还限购的鸡蛋糕、即便在工作日也能叫到800多号的许阿姨糕团店......年轻人们拖着行李箱来排队,让这个曾经的菜市场成为南京美食的新代名词。
不止南京,在东北,锦州的石桥子早市因为“亚洲最大早市”与“30元吃垮的神奇物价”出圈,就连杭州的早市大马弄,也因为云集地道小吃,被美食博主们称作“杭州不是美食荒漠的证明”。
另一类人打卡菜市场的目的是出片。有人说,citywalk的归宿是菜市场,这里是年轻人另辟蹊径的拍摄地。
丽江的忠义市场能望见雪山,大理的北门菜场因为背篓里10元三把的鲜花而闻名。但就算最平庸的菜场,也能满足出片的所有需求。
大理菜市场的鲜花 图源:受访者
洒满水珠的菜、恰到好处的光、未经修饰的人,通通是天然的滤镜。越是小众,越有氛围感,无论想要街头摄影还是人文纪实,偏爱日系胶片还是文艺写真,随手一拍,就是摄影师梦中的哈苏色,互联网追寻的松弛感。
02菜市场变了
在年轻人中兴起菜市场旅行的同时,菜市场也在悄悄发生改变。
首先是菜市场变干净了,排水系统的重新排布解决了菜场的“无处落脚”,菜市场也变得有序了,迷宫般的混乱摊位被归类成了不同的蔬菜区、肉类区、水产区等等。整修的灯光和布局让菜市场不再昏暗与压抑。菜市场也更智能了,逐步支持扫码支付、送菜到家。
除了常规的改造,一些菜市场开始变得“网红”。缅伊注意到,杭州一些改造后的菜市场“在外观、摊位视觉上都已经年轻化,里面甚至可以喝到‘菜场咖啡’,非常针对年轻人。”
处于苏州古城中心的双塔菜市场就是一个网红化改造的典型例子。从一个传统菜场到创意市集,双塔融入了中式的风格,用苏州的传统字体作为标识,并加上现代的设计元素。在这里,有干净整洁的门牌、统一的视觉体系、清晰合理的分区管理、精致商业化的苏州小吃。卖菜的摊位上写着“吃喜欢的东西、过可爱的人生”、“生姜暖胃,而你暖心”等等网络用语,在市集的门口,甚至设置了宠物休息区。比起菜场,这里更像一个承担传播苏州生活方式作用的景点。
改造后的苏州双塔市集 图源:受访者
随着菜市场的精致化和年轻化,品牌也把这里纳入了自己的营销场所。
除了早前Prada走进菜场引发的打卡热潮,快手小店也曾在青岛兴山路农贸市场开办文学展,传递“菜市场的烟火美学”;经济学教授薛兆丰则选择在北京三源里菜市场举办新书发布会,讲“菜市场经济学”......今年2月,无印良品和永璞加入书菜计划,把1000+本书包装成蔬菜盲盒的样子,传达“买书像买菜一样日常”的理念。
一方面,菜市场的改变吸引品牌跨界注入新的活力,另一方面,菜市场却开始面临新的问题——网红化的菜市场吸引了年轻人,却流失了真正的“客户”。武汉曾经的作为成功改造案例的网红市场沙湖边市集,在今年已经悄悄关闭。
中山大学调研菜市场的特聘研究员钟淑如曾提到,菜市场的网红化改造有时会“忘记最本真的是当地消费者的需求”。
缅伊在说到网红菜市场时也特意提醒:“如果单纯从能买到更有性价比、特色的食材,避开网红菜市场比较好”。
正如钟淑如说的那样:“菜市场的人气想要聚起来很难,但散掉就很快。网红菜场作为一张城市宣传的名片、一个形象改造的窗口是成功的,但是作为一个菜市场,它在最本真的便民服务功能方面就不那么成功了。”
如何寻找菜场改造与社区生活的平衡,是菜市场的新课题。
03为什么菜市场成为新地标?
在人数突破10万以后,“菜市场爱好者”小组按照豆瓣的规则开始需要填写进组申请。组长@橘子大炮说,他印象深刻的一条申请是“听说逛你的这个小组很抚慰人”。
在他眼里,菜市场总是和童年、家乡的记忆联系到一起,治愈小镇青年在大城市里散不去的乡愁,有一次,他在组里分享保山市的汇金湾农贸市场,有因为疫情几年没回国的组员在评论里感慨“就在我家附近,好想家啊”。
治愈,是许多年轻人提到菜市场的关键词。
在菜市场,人的身体感官是被打开的。你会闻到海产的气味,听到本地方言的吆喝声,品种奇异的特产勾动你的好奇,五颜六色的蔬果抢占你的视觉,而另一头,热火朝天的小吃摊又在唤醒你的味蕾和胃。一切的焦虑,似乎都在喧闹的菜市场被消解——生活本该如此简单。
舟山菜市场的小海鲜 图源:受访者
疫情也让人认识到:一蔬一饭才是生活的本味。
对精美包装的高价有机蔬菜祛魅,对满屏的预制菜厌倦,大厂人在今年找回周末的同时也找回了对食物的期待。成人小饭桌太贵、社区食堂太挤,既然年轻人吃顿家常菜那么难,不如重新回归菜市场,在不确定的时代拥抱确定的生活。
钟淑如曾在“一席”的演讲中说到:“美国80%以上的食物零售由沃尔玛等连锁超市巨头控制,没有传统市场。相反中国,这种‘零售革命’却并没有取代菜市场。”而中国菜市场能够生生不息的原因,恰恰是“它的本土化”。
这正好是符合了今年的旅行趋势。无论是citywalk的爆火,还是泉州、淄博、景德镇等非一、二线城市却自带风土人情标签的小城成为热门目的地。年轻人的旅行已经从千篇一律的ins风,变成了体验式地发现与探索当地。
今年爆火的小城景德镇 图源:受访者
在稀缺真实的时代,比起趋同,年轻人偏爱个性。台湾纪录片《我又在市场待了一整天》里说“市场,是平民生活的小宇宙”。不同城市的菜市场,藏着不同城市最直接与原始的地道风味和风土人情。
这也是一座城市,最朴素的名片。
贵州菜市场 图源:受访者
南京、昆明菜场展现的不俗流量,和苏州双塔菜场的成功改造,都给城市营销提供了新思路。在国外,菜市场之旅显得更加成熟化。“菜场+排档”、“菜场+艺术家”、“菜场+做饭体验”.......
说到底,菜市场是时间与空间的美学。它跨越时间,标记着本地生活漫长变迁的历史,也跨越着空间,是链接从原产地到餐桌的媒介。
每一座城市都如此需要菜场,因为每一座城市,都有自己关于时间和空间的、独一无二的故事。