作者:望山

燕之屋再一次冲击IPO。


(资料图)

2023年6月12日,厦门燕之屋生物工程股份有限公司(下文简称为“燕之屋”)向港交所递交招股书,拟登陆港交所主板。

为了成为“燕窝第一股”,燕之屋已经努力了十二年。早在2011年,燕之屋就曾谋求港交所上市,但以失败告终。2021年,燕之屋再次冲刺港股上市又铩羽而归,年底转战A股,同样“流产”。

值得注意的是,燕之屋的业绩颇为亮眼,其实有足够的底气推开资本市场的大门。

招股书显示,2020年-2022年,燕之屋营收分别为13.01亿元、15.07亿元和17.30亿元,不光颇具规模,并且增速也十分可观。

在此背景下,燕之屋迟迟难以成功登陆资本市场,主要还是因为其主营的燕窝产品饱受争议,一方面需要巨额的营销费用撬动市场,另一方面产品实力存疑。这种基本盘的不缺确定性,难以令资本市场安心。

01 “毒燕窝”后,燕之屋靠标准化涅槃重生

与后几次因证监会质疑,或是资本市场不看好而IPO失败不同,燕之屋2011年首次冲击港交所 IPO遭遇滑铁卢,很大程度上是因为行业出现了“黑天鹅”。

2011年8月,浙江省工商部门在流通领域食品质量例行抽检中发现,“鹰皇牌”“燕之屋”“正基”等品牌的血燕亚硝酸盐含量均超标,最高超标350倍。

有专家指出,食物中如含有大量亚硝酸盐,可能会造成食用者缺氧,甚至有可能导致窒息或致死。

在此背景下,不光燕之屋的IPO计划“流产”,整个燕窝行业也遭遇灭顶之灾。国燕委数据显示,中国燕窝行业销售规模从上年的65亿元下滑至2012年的22亿元。

毒燕窝事件之所以事发,主要是因为燕窝类似生鲜,很难做到工业化生产,并且此前一直不在《进口食品境外生产企业注册实施目录》中,很难做到严格监管,上游供货商因而可以鱼目混珠。

图源:燕之屋官网

看到行业的痛点后,2012年,燕之屋推出了即食燕窝“碗燕”,不光不需要炖煮,开盖即食,并且还做到了标准化、工业化生产,极大地避免了“毒燕窝”事件的发生。

与此同时,有关部门也在积极整治燕窝行业。比如,2016年初,有关部门规定,进口燕窝产品纳入《进口食品境外生产企业注册实施目录》,只有获得国家认监委注册的燕窝及其制品加工企业,才能向我国出口燕窝产品。

图源:智研咨询

标准化的产品以及严格的监管,促使燕窝行业回暖。智研咨询数据显示,2022年,中国燕窝市场规模为430亿元左右,连续9年正增长。预计2026年,相关市场规模将超900亿元。

在此背景下,作为即食燕窝的先行者,燕之屋已捷足先登,成为行业翘楚。

弗若斯特沙利文数据显示,2020年-2022年,在燕窝行业按零售额计算,燕之屋连续三年位居全球第一,2022年的市占率为4.1%。

02 营销驱动增长,净利润率仅为个位数

工业化的即食燕窝产品,不光可以保证安全性,也能给燕之屋带来更高的毛利。

图源:燕之屋《招股书》

《招股书》显示,2020年-2022年,燕之屋的毛利率分别为42.7%、48.2%以及50.8%,其中碗燕产品的毛利率更是分别高达55.6%、58.3%以及61.6%,堪称“燕茅”。

不过值得注意的是,拥有超50%毛利率的燕之屋,利润却低得可怜。《招股书》显示,2020年-2022年,燕之屋的利润分别为1.23亿元、1.72亿元和2.06亿元,净利润率分别仅为9.5%、11.4%以及11.9%。

值得注意的是,因对当地经济增长做出了贡献,2020年-2022年,燕之屋还分别得到了0.17亿元、0.37亿元以及0.25亿元的政府补助,并确认为了“其他净收入”。

如果没有政府补助,燕之屋的利润或许将进一步下探。

在《招股书》中,燕之屋就明确强调,“如果给予我们的任何政府补助遭大幅削减,则可能会对我们的财务状况及经营业绩造成不利影响”。

之所以燕之屋的净利润率和毛利率有如此大的差距,主要是因为其一直进行大手笔的宣发。

比如,2008年以来,燕之屋分别签下了刘嘉玲、林志玲、赵丽颖等一线明星作为品牌代言人,并接连冠名《鲁豫有约一日行》《爱的小屋》《智者见智》等节目。

图源:燕之屋《招股书》

反映到《招股书》,燕之屋的销售费用自然居高不下。2020年-2022年,燕之屋销售及经销开支分别为3.17亿元、3.99亿元以及5.04亿元,分别占各年总营收的24.4%、26.5%及29.1%。

同期,燕之屋广告及推广费用分别为2.36亿元、2.69亿元以及3.26亿元,分别占销售及经销开支的74.3%、67.4%以及64.8%。

对比来看,燕之屋的研发投入显得十分吝啬。2020年-2022年,燕之屋的研发开支分别为1700万元、1900万元以及2430万元,均不及广告及推广费用的零头。

燕之屋“重营销,轻研发”的业务模式决定了,消费者之所以选购其产品,主要是被广告所吸引。如果燕之屋的广告存在争议,那么再热销的产品也不过是空中楼阁。

03 难以摆脱“智商税”原罪

事实上,燕之屋之所以不讨资本市场喜欢,除了是因为其主要靠营销驱动增长,利润过低,也与其产品备受争议有关。

此前的宣传中,燕之屋曾暗示,清朝皇帝因食用燕窝而长寿。

此外,刘嘉玲也在燕之屋的广告中表示,自己保养的秘诀是“吃燕窝只选燕之屋碗燕”。

《人民资讯》也曾报道,燕之屋淘宝官方旗舰店客服对消费者称,“燕窝可以将备孕夫妻身体调整到最佳状态”。

总而言之,燕之屋通过一系列的宣传,将自家的产品营造为了可以延年益寿、帮助备孕的保健品。

对此,2022年5月,证监会对燕之屋的招股书反馈意见中提到,后者的上述相关宣传是否存在虚假宣传等合规风险,公司是否因此受到行政处罚,并希望其在30日内回复。不过随后燕之屋更新的招股书,并未对上述问题进行回应。

不正面回应证监会的质疑,或许是因为燕之屋做贼心虚。此前登录A股的《招股书》显示,燕之屋处于C14食品制造业。

图源:燕之屋《招股书》

最新的港股《招股书》中,燕之屋也表示,“中国燕窝行业制造商必须遵守中国食品安全法律法规。该等食品安全法律法规规定,所有从事饮食生产的企业须取得食品生产许可证。”

简而言之,燕之屋生产的燕窝,并不是具有特定功效的保健品或是药品,而是与水果罐头、汽水同属一类的食品。

事实上,即使燕之屋的燕窝产品可以被归类为保健品,燕窝的疗效也备受质疑。

2021年初,接受《生命时报》采访时,中国注册营养师谷传玲表示,“虽然国标将燕窝的蛋白质含量作为重要的质量指标,但燕窝中必需氨基酸——蛋氨酸(参与蛋白质合成)含量很低,低到几乎检测不出来”,靠燕窝补充蛋白质,还不如吃鸡蛋。

总而言之,尽管燕之屋的业绩颇为可观,但细究《招股书》可以发现,燕之屋的利润其实并不高。

这主要是因为燕之屋的产品销售,需要巨额的营销费用带动,严重侵蚀了利润。

之所以燕之屋选择“重营销,轻研发”的业务模式,很大程度上都是因为燕窝并非具有确定意义的保健品,需要广告在消费者心中植入效果标的。

但问题也随之而来,那就是燕之屋很容易陷入虚假宣传的泥潭。这个反过来增强了燕之屋业绩的不确定性。

这或许正是十几年来,燕之屋数次冲击IPO而不得的关键诱因。

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