华声在线全媒体记者 黄亚苹 通讯员 刘文莎 郭丁瑞


(资料图片仅供参考)

新老之间,上演着精彩的“攻守”擂台较量。从盒马“移山”到乌龙茶品牌三得利降价叫板农夫山泉旗下茶饮东方树叶,“你降一毛、我降一块”的价格战让享受到实惠的网友们乐开了花,同时高喊:“打得好,让价格战来得更猛烈些。”

8月31日,三湘都市报记者走访发现,竞品之间的商战早已抛开“藏着掖着”的竞争方式,开始转向正面刚。其中,有品牌将新店开在对标品牌隔壁“贴身肉搏”,也有战战兢兢的中小品牌豁出去,趁着大佬们厮杀的空档火速加入,赚取一波流量。

商战正面刚,竞品短距离开店

“到长沙,当然喝长沙的手打柠檬茶。”8月30日17时许,游客胡小姐登顶岳麓山长廊后顺着岳麓区登高路下山,隔着20余米便听到一名手持扩音器的店员推销着柠季·手打柠檬茶,“听说是长沙品牌,买一杯试试。”

有意思的是,在柠季·手打柠檬茶左侧,白色招牌、绿色字体的LINLEE林里·手打柠檬茶同样醒目。这两家店不仅店铺大小相近,店面装修均使用醒目的多巴胺色,单品零售价几乎相同,LINLEE林里销售的清新手打柠檬茶及柠季传统手打柠檬茶标准杯都是15元一杯。

事实上,“竞品隔街对打”屡见不鲜,尤其是在高铁站、机场等交通枢纽以及城市核心商业街等地,10米一家奶茶店、30米一家烘焙店等情况早已让消费者见怪不怪。

2022年,新中式糕点品牌话题度极高的时期,以黄兴南路与解放西路为中轴线向四周延伸,各色国潮风的新中式糕点品牌如雨后春笋般涌现;仅在被誉为“心脏级”流量中心的五一广场东南角,便可轻易瞥见墨茉点心局、广莲申、贰伍捌禄豆糕等品牌门店。尔后,“竞品短距离”开店的风潮又刮向了咖啡、茶饮以及现制酸奶。

库迪和瑞幸的咖啡之战,“瑞幸前创始人”陆正耀创立的前者毫不避讳“摸着瑞幸过河”的开店策略。专注可视化分析表达的大数据公司极海提供的数据显示,截至2023年4月,库迪66%门店在瑞幸周边200米范围内,超过500米范围的仅占19%;从开店距离来看,库迪咖啡与瑞幸咖啡全国门店平均距离仅241米,在北京一度缩短至114米。

盒马“移山”、山姆“踏马”,价格战迎新玩家

对于消费者而言,相同品类不同品牌门店贴着开,充其量增加了可选择性;商超、快消品之间愈演愈烈的价格战,则让消费者乐开了花。

8月30日,长沙市民郭女士注意到,麦德龙自营品牌“麦甄选”榴莲千层蛋糕、瑞士卷主动降价,“10天前山姆、盒马的价格战就围着这两个商品打,麦德龙也终于坐不住了。”

10天前,盒马鲜生在北京、上海推出的“移山价”扩充至长沙等15个城市,往后,消费者可在盒马各门店买到均价低于0.8元一个的鲜鸡蛋、3.5元一个的瑞士卷以及10元家庭分享装鲜牛奶。

盒马正面宣战,被网友贴上“情绪稳定”标签的山姆坐不住了。以两品牌均在售的“奶油西瓜”举例,盒马麒麟西瓜降至29.9后,山姆奶油西瓜从49.9元降至39.8元。盒马也没闲着,接着给“x会员”发放5元水果专享券,24.9元便可买到一个8斤重的西瓜。

盒马与山姆之间的价格战还在被网友津津乐道,靠乌龙茶打开中国市场的日本茶饮品牌三得利,似乎也在用降价的方式占市场。从网友晒出的购物记录来看,橘皮乌龙茶、低糖乌龙茶饮、茉莉乌龙茶等三得利旗下乌龙茶系列,在叠加外卖平台、商超的大额补贴券后,均价已从5元降至1.8元至2.5元每瓶。

对此,三得利客服公开回应,品牌并未参与任何价格战,也未对产品做出调价处理,“若有商家将三得利产品和竞品摆放在一起销售,纯属商家自行行为。乌龙茶的建议零售价约5元每瓶,商家促销时可能会降至4元甚至更低的价格。”

新老攻防战,流量和销量的双赢

高端的商战只需要最朴素的方式。

业内人士分析,靠补贴拉新、烧钱换量的价格战,看似像小学生无脑掐架,实际上却是有意识的营销之举,“品牌间用户重合率极高,打价格战一方面是向竞品展现自身实力,也会让抱着‘薅羊毛’心态下单的顾客形成消费习惯,形成复购。”

他提到,品牌掐架时会让顾客自发形成可传播的话题,还能抱上“竞品”大腿,侧面为品牌制造热度,这是一种流量、销量的双赢,“网友忙着吃瓜,有心的创业者却开始‘明知山有虎,偏向虎山行’的开店策略,想靠着品类热度赚一波投资人的钱。”

事实上,强敌环伺之下,几家欢喜几家愁的大戏正在上演,忙着开店和忙着关店的都不亦乐乎。当资本的热潮退去,只有经得起推敲的好故事叠加过硬的产品,才会消解赛道同质焦虑,留住挑剔的味蕾。

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