“之前追求国际名牌，只要贵的就想拥有，现在随着国产美妆质量越来越好，外观也更新潮，我也不再一味追求大牌，将更多目光投向咱们国产品牌。”95后消费者张女士告诉记者。

近些年，越来越多的国产美妆品牌脱颖而出，众多女性消费者放弃盲目“闭眼入”一线大牌，更加考虑性价比。

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在美妆市场上，张女士的变化代表了一大批消费者，随着年轻群体崛起，国产美妆逐渐走进大众视野。

国产品牌日新月异，美妆赛道精益求精

国货美妆的崛起可以追溯到10年前。数据显示，近10年我国美妆赛道共发生538起投融资事件，总金额超356亿元，2018年更是达到顶峰，超91亿元。以“逐本”卸妆油为例，2021年完成B轮融资，金额高达5000万美元，2022年更是实现了整体销量翻倍。

在国货美妆强势逆袭的背后，是中国品牌文化内涵、科技含量、美学特征等属性的不断提升，更是当代消费者文化自信的重要体现。

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故宫联名彩妆、花西子雕花口红、毛戈平国风系列……国潮原创设计频频“出圈”，国风成了美妆产品的“流量密码”，中国品牌的影响力也与日俱增。有业内人士表示，在化妆品行业竞争日趋激烈的当下，消费者对设计的要求越来越高。好的设计不仅能为消费者带来更美好的体验，也更能体现产品品牌力和差异化优势。

另一方面，科技水平的提升也在助推国产美妆转型升级。AI肌肤检测、3D皮肤断层成像扫描仪、VR闻香体验……在上海举办的2022世界设计之都大会上，部分国货美妆品牌携最新研发的“黑科技”产品亮相。

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“科技正在改变人们的生活方式和消费行为。”一家国货品牌负责人表示，国货美妆要牢牢抓住科技创新这一关键点，不断为消费者提供更“智慧”的美丽体验。

基于数字化的发展，国产美妆行业与时俱进，不少门店推出虚拟试妆，运用AR技术呈现不同的上妆效果，为用户推荐适合的美妆产品。将科技与美妆结合，玩转潮流科技美妆，促进了国产美妆市场的崛起。

国际一线品牌缩水六成

相较于国产美妆的强势崛起，不少国际一线的美妆品牌最近可是有些纳履踵决。今年以来，雅诗兰黛和宝洁两大国际化妆品巨头业绩纷纷出现下滑。雅诗兰黛在2022年第四季度营收同比下降了17%，净利润同比降幅甚至高达64%。宝洁旗下超高端品牌、明星大单品SK-II也由于销量下滑而在财报中被“点名批评”。

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雅诗兰黛集团将利润下滑的原因归咎于其业务重心所在的亚太市场（尤其是中国内地市场）受疫情影响明显。但实际上雅诗兰黛最近一个财季亚太区销售额下滑17%，而其在欧洲、中东和非洲市场净销售额同样下降了22%。 这表明，国内市场并不是雅诗兰黛业绩大幅下滑的核心原因。

“大环境造成的购买力下降是重要原因”，一位在化妆品行业有多年观察的业内人士认为，尽管少数高端美妆依然在增长，但从全球来看，高端市场的确是在下滑。

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郑州一家雅诗兰黛门店的工作人员告诉记者，“这两年市场低迷，一些比较火的产品不但不降价反而涨价，现在顾客相比之前少了很多。”记者也了解到，雅诗兰黛旗下高端品牌海蓝之谜中比较受欢迎的面霜、眼霜、精萃乳等，去年在中国市场涨价50-100元不等，且采取先涨价再打折的销售手段，这样的套路自然让消费者不再买单。

与此对应，美妆市场的 “口红效应”开始展现。平价的大众化妆品更受欢迎，相信随着国货的崛起、新媒体的营销、资本的助力等多重因素共同推动，中国美妆市场的中长期发展潜力未来可期。

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