作为疫情过后的首个年中大促，今年的618显得格外“安静”。

“GMV”不再成为各大电商平台的宣传重点。阿里、京东、拼多多均未公布具体的GMV数据。京东只称，2023 年京东 618 增速超预期，再创新的纪录。阿里以往叫“天猫618”，今年改名叫“淘宝天猫”，也不再强调总增长。拼多多的宣传继续集中于百亿补贴，强调击穿史上最低价。

(资料图片仅供参考)

与此同时，以即时零售为代表的本地零售崛起，展现出了新的增长势能，成为今年618的一大亮点。

以目前即时零售最大的平台美团为例，今年6月19日，美团闪购发布2023年618收官战报。销售额年同比增长66%，商家数量增长42%，参与用户增长57%。美团闪购数据显示，今年618，参与活动的实体门店数量超过70万家、覆盖360余座城市，且呈现全品类繁荣，多个品类取得三位数以上增长。收官战报销售额年同比数据显示，宠物用品增长7077%、数码家电增长1292%、服饰鞋包增长219%、母婴玩具增长175%、日用百货增长89%、美妆个护增长77%。

近年来，随着实体经济的逐渐复苏，本地零售，尤其是即时零售得到了极大的发展空间。根据中国连锁经营协会发布的《2022年中国即时零售发展报告》，即时零售近5年市场规模增速达到81%，预计在2025年，即时零售开放平台模式规模将突破万亿门槛，达到约1.2万亿元。

对此，《经济日报》也在近期评论到，即时零售以“本地实体+即时配送”的模式，有效链接起商家和消费者。从商家角度看，它为线下实体店提供了参与大型购物节的机会，而不再只是线上狂欢。它克服了空间和信息的阻隔，线上、线下共同发力，助力社会整体消费复苏，消费潜力得以进一步挖掘。即时零售平台美团数据显示，今年“618”期间，三线及以下城市比一线城市的消费增长表现得更为惹眼，这得益于即时零售等新业态的不断发展。

当线上购物节的狂欢热潮蔓延至美团等本地零售平台，这又将给予市场和消费者怎样的启示？

图注：2023年4月，大兴机场附近的“锦州海鲜烧烤”店，收到了免费的美团外卖新数字化设备，其所在的商圈是“数字化餐饮街区”，200余个商家免费获得了数字化设备，日均订单量增长两成。

作为增量的代表，即时零售在今年618活动中的表现可谓火力全开。美团、饿了么、京东到家、淘宝天猫都更积极地参与到今年618战场中。

美团作为即时零售最大平台，5月25日就联合360余城8大核心品类超70万家线下门店，开启了“超级门店购物节”。

据美团闪购品质百货相关负责人介绍，这是自2021年美团闪购首次参加618活动以来，史上参与商家品类、数量最多的一次，也是整个即时零售行业参与618活动规模最大的一次。

据了解，6月15日，美团外卖正式开启了618“神券节”预告，将携海底捞、星巴克、喜茶、奈雪、沪上阿姨等100多家餐饮品牌拿出特价王牌产品参与活动。同时邀请了黄子韬等明星及美食达人进行直播，以团购券的形式为消费者提供优惠，直播间每隔10分钟发放一次满18减18的大额外卖神券，除了餐饮外卖，神券节会场还提供了零售、医药等品类的优惠商品。

值得一提的是，美团还有线下门店在参与直播，通过“总部直播+各地门店承接”的直播方式，为消费者创造更简单便宜的消费环境：不动脑子就能省钱，下单后不用等，直接送上门，省时省力，还直接让实体门店的销量猛增，带活了实体经济。

即时零售消费，迎合了消费者“我消费我做主”的意识，有了消费者，商家也自然趋之若鹜。如今，消费者尤其是年轻消费者对品质、服务、体验等方面的要求不断提高。即时零售一方面能够提供更多选择来满足消费者的多元化需求；另一方面，越来越多用户习惯“即想即买即得”，即时零售恰恰能够不断满足、优化用户购物体验。

“都在说今年的618变得安静，不容忽视的原因是即时零售等日常高频消费瓦解了电商节囤货消费的需求。此外，随着实体门店数字化程度提高，以美团为代表的本地零售崛起，相比传统电商平台，本地零售更懂本地消费者，拥有更有特色的商品，从而从线上零售渠道分走了一部分蛋糕。”一位行业人士表示。

一个明显的现象是，近2年来，互联网企业加快了布局线下实体的步伐，实体零售正在回归。

比如：苏宁易购加速门店升级拓展，搭建了涵盖苏宁易家广场及旗舰店、苏宁易购城市旗舰店等场景在内的丰富业态矩阵；去年，沈阳京东MALL正式开业，为消费者提供“线上下单、门店发货，商品小时达”的即时零售模式。

互联网分析师尹生表示，这两年来，整个电商零售行业增长趋于平缓，唯一有增量且还有变化可能性的细分领域就是即时零售赛道，这也让大家都还想去“抢上一抢”。

2023年是“消费提振年”。日前，商务部有关负责人概括了上半年消费的几大特征：一是升级类商品销售旺盛；二是餐饮等服务消费持续回升；三是城乡消费同步恢复；四是线上线下消费较快增长。同时特别指出，“直播电商、即时零售等新业态新模式蓬勃发展，网络零售保持快速增长”。分析起来，四大特征均与新业态存在紧密关系。1月至5月，全国实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重达25.6%。线下场景加快恢复，实体零售持续回升，线上线下实现了共赢。

从零售行业看，实体零售加速复苏和回归，零售行业发展进入新阶段。过去，中国零售的行业变革趋势主要是电商618和双十一等节日的集中，但随着本地消费崛起，传统电商等无法满足消费者平价、特色的需求，1-3天的履约时长也无法提升年轻消费者的体验。因此，本地零售在新需求之下开始生长。

从消费者角度看，消费回归附近，居民更青睐确定性、即时性的消费体验。过去，传统电商依靠产品的丰富性实现了消费行为的线上化，而随着社区零售的商品愈加丰富、即时零售等新业态出现，居民对于从日用品到生鲜食杂等商品的需求，出现了回归本地的趋势。

从电商一季度财报数据，也能看到这一趋势。电商一季度财报显示，2023年一季度，阿里巴巴营收2082亿元，同比微增2%，其中淘宝和天猫的在线实物商品GMV（剔除未支付订单）同比录得中单位数下降；同期，京东营收为2430亿元，增长仅1.4%。

更重要的是，伴随线下实体店的数字化程度提升，以及门店的广泛覆盖，正在满足消费者购物便利性的需求。今年618，即时零售成为多家平台厮杀的领域之一，而半小时达、小时达等物流效率成为大促卖点之一。所谓的“小时达”“小时购”“半小时达”等，也就是即时零售主打的服务亮点。

比如，今年1月正式上线的抖音超市，其小时达服务在抖音618好物节期间，亦推出满减活动。早在3月24日，淘宝网发布关于新增《淘宝网“小时达”服务规范》公示通知，差不多时间，盒马宣布上线“1小时达”服务。

目前美团外卖除日常3-5公里的配送距离，还提供全城送等服务，帮助商家进一步扩大服务半径。同时平台推出外卖商品券，增加了餐饮的囤货属性。消费者购买商品券后可以立刻下单，也可以等需要时再用。

更快、更便宜、更懂本地，这三点，成为了实体零售崛起的主要原因。实体门店的数字化水平提升、前置仓即时零售等新业态的出现，促使本地消费崛起，本地零售构建起了完整的业态。

《金融时报》的一篇报道曾写到，20世纪90年代初，行业老板们经常会念叨他们成功的三个秘诀：地点、地点、地点。那时，零售业在很大程度上是一种地产游戏。公司会花大力气分析当地的人口、经济和基础设施，以估计潜在的人流，并花小钱收购最有潜力的地点。这种零售模式对资本丰富的老牌企业有利，但由于互联网的爆炸式增长，这种模式已经出现了漏洞。

随着电商崛起，商店的位置变得无关紧要，在中国，零售业成功的秘诀日益被重新定义为流量、流量、流量。流量一开始对于品牌和中小商户都是公平的，但随着电商的不断发展，流量越来越贵，电商再次回归传统，成为大的品牌商能玩得起的模式。

随着本地零售的发展，电商成功的秘诀，变成了即时、即时、即时。地点不再是核心，流量也不是，即时满足用户所需，丰富的供给和价格竞争力，成为新的趋势。

当利益锚点从“地点”过渡到“时间”，如何服务新的需求？即时配送成为基础设施，背后离不开科技助推实体零售行业。

目前，国内实体零售业主要通过实体店在线化、标准化；仓储、履约、配送等数字化、信息化管理；落地无人机等科技措施助推本地零售的发展。

比如，在实体店在线化管理方面，“数字化餐饮街区” 已在北京市东城区簋街、海淀区悦界、朝阳区蓝色港湾、大兴区龙湖时代天街等十余个特色餐饮街区落地，200余个商家获得了免费的硬件设备和相关服务。美团外卖数据显示，街区餐饮商户相较之前日均单量增长了两成左右。

在数字化运营方面，美团为商家提供“牵牛花系统”，全链路、全场景助力商家进行数字化运营。牵牛花系统是美团自研的数字化运营系统，从商品管理、履约管理、员工管理、财务管理、用户管理、供应链管理等商家经营环节着手，全链路、全场景的助力商家降本增效，提升顾客体验。

而本地零售无人机、无人车等，则藏着中国科技未来发展的星辰大海。截至2022年底，美团无人机已在深圳和上海实现落地，航线覆盖18个社区和写字楼，可为近2万户居民服务。2022年美团无人机平均配送时长约为12分钟，为用户节约近3万小时等待时间。2022年，美团深入推进“零售+科技”战略，持续加大关键领域科研费用投入，全年研发支出同比增长24%至207亿元，创历史新高。

而这样的新技术也在创造新的消费场景。国际权威科学杂志《麻省理工科技评论》在官网发表了《无人机配送已成深圳城市生活一部分》一文。文章称，尽管美国公司早在2013年就在探索无人机配送，但中国公司美团目前已基于中国城市特点，探索出一条与国内外同行截然不同的发展路径：他们无人机配送服务落地的首站，选择在可能是最具挑战性的环境——深圳城市人口密集区。其进展则表明，在城市中进行有计划的无人机配送是可行的，无人机配送服务已成为深圳城市生活的一部分。

文章认为，美团无人机的选择在中国更具意义。大多数人都住在城市里的高层公寓楼中，并且很多人每天都叫外卖。在城市人口密集区，大量的需求存在会让无人机配送更具经济合理性。相比政策门槛及技术成熟度等问题，这一因素是决定这项服务能否真正落地以及是否可持续发展的关键。