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“文娱顶流”的根扎得更深了。

(资料图片)

@新熵原创

作者丨石榴编辑丨月见

再没有什么时候，能比如今更真切地感受到，娱乐圈的一池春水正在从冰冻三尺被慢慢搅动融化。

暑期档票房正式突破200亿，多部电视剧热度和口碑齐飞。人们走进影院、打开电视、围观热点的兴趣，都被重新点燃了。人们围观热闹的“理想之地”也在随着时间的变化几经流转。论坛、微博、短视频，时代在轮回中不断带来新生，但有趣的是，总有一些东西未被取代，亦无法被取代。

8月24日，微博发布2023年第二季度财报。其中，最引人关注的成绩是，在文娱行业全面复苏之际，在这个百家必争之领域，微博上半年的文娱流量和用户互动量同比，仍在高速提升。数据显示，今年上半年，两者的提升均超过20%。

显而易见，尽管在文娱领域，所有人都像一群永不停歇的流量牧民，永远居无定所，总是持续去寻找水草丰茂的地方，但不论他们的根系如何蔓延，最先扎根的地方，总会是微博。

这总不免让人疑惑：为什么微博于文娱行业有如此大的影响力？微博又是怎样留住海量的文娱流量和用户的？未来微博又会做出怎样的努力？

文娱产业，在微博艳阳高照

从2012年，微博线上营销迎来元年以来，社交媒体成为广告主的重要战场。从图文到直播再到短视频，今天的社媒营销已经走过数次周期。

尤其是在文娱领域。娱乐圈有一夜走红的案例，也有时来运转的案例，这个行业里命运的不可琢磨，给了每个人、每部作品隐约的机会。但时代浪潮，泥沙俱下，谁都有可能如同所有的网生快消文化一样，只简简单单完成了一次彻底的话题消费后就消失不见。

延长热点时间，放大内容热度，社交媒体时代，文娱行业对于热度的极度渴望，让宣传营销的阵地持续多样化，越来越多的平台都渴望能在其中分一波流量的羹。于是，短视频平台来了，直播出现了，图文种草也渴望在文娱领域插上一脚。如何把用户留住，如何将热点换为实打实的流量，所有平台都在努力。

但如果给文娱领域的热点源头定个位，相信很多人的第一选择，仍会是微博。以当下的暑期档为例，如果顺着每一部爆火作品的出圈路复盘，不难发现，每一个传播峰值对应的时间点，背后必然连接着的是一个个微博热搜话题。

比如魏大勋的崛起。复盘《我的人间烟火》中孟晏臣的出圈之路，你或许无法用一两句话描述他到底是如何走红，又是如何成为这个暑期档最出圈的角色之一。但100+条孟晏臣、300+条魏大勋相关热搜，精准地记录着他的起飞轨迹。从角色到本人，阅读量超2亿的#魏大勋早几年干嘛去了#的热搜，准确地描写了普罗大众的内心独白。

比如《芭比》的营销。它的出圈之路，最先来自于影片中的一段台词：“你必须瘦，又不能太瘦，你不能说自己想瘦，你得说你是为了健康，所以不得不逼着自己瘦……你永远不能变老，永远不能失态，永远不能炫耀，永远不能自私，永远不能消沉、不能失败、不能胆怯……”映后电影博主和粉丝们的热烈讨论出圈，#芭比台词提神醒脑##芭比排片##芭比评分#等多个话题登高位热搜。由此，它正式从微博开始进入大众视线。

再如《消失的她》的高歌猛进。这个从上映起就不断创作奇迹的作品，在6月底就已在微博热搜登榜超321次，#消失的她大变活妻#、#看消失的她恋爱脑治好了#、#消失的她绝世大甜剧#等在影片初期便在微博广泛出圈的热梗，经由吃瓜群众的传播助推，成为助力其票房迈入35亿大关的利器。

显而易见，在这一重重的逆袭与出圈故事中，微博的身影随处可见。过去三年疫情相关的热点消散，微博也相应地调整了运营策略，在内容上侧重发力与宏观、消费、文娱等大环境相继复苏相关的方向。

庞大的用户基数，进一步驱动着文娱领域在微博的正向循环，也奠定着微博之于文娱行业独一无二的地位——通过多年来对娱乐行业的全方位渗透，微博早已与文娱行业深深捆绑，以至于在短视频如日中天的当下，微博里的文娱牧民们，依旧感受着艳阳高照。

批量制造“A3人群”

那么到底微博是怎样留住如此海量的文娱流量和用户的呢？

不同的时代造就不同的英雄，短视频的火爆并不令人意外，尤其对于电影这一类“一锤子买卖”而言，谁能够脱颖而出吸引到观众的注意力，谁就已经能言成功——在这个时代，好评和差评都流传得很快，有效种草才是要紧事。

但即便这样，微博依旧是文娱从业者，尤其是电影人们的主要阵地，这就颇为值得玩味了。究其原因，或许可以借用现代营销概念里5A用户模型，即从感知（Aware）到吸引（Appeal），到询问（Ask），到行动（Act），最后拥护（Advocate）五个阶段来探讨。

其中A3人群，也就是询问人群，是离交易行动最近的一环，是转化前的临门一脚。文娱行业里，金字塔从宽阔的底座开始向上堆积，越往上人数越少，淘汰也就越残酷。但文娱的宣发营销则相反。整个过程，更像是像一个漏斗，最终漏出来的行动或拥护人群越多，营销效果越好。

扩大A3人群，或者说，以内容为介质，用更直接、更广泛、更破圈的方式完成作品的深度种草，提升从内容到交易、种草到拔草的效率，往往是每一个主创团队想要达到的目标。这也是为何文娱从业者不断在各种平台流浪，针对于不同平台属性用户，探索全新宣发方式的主要原因。

微博沿用的无疑是同一套逻辑。但不同之处在于，它早早便建立了一套更为独立、丰富而完善的营销生态，文娱从业者们完全可以借此来批量制造“A3人群”。

以电影为例，微博拥有独特的电影生态，丰富的电影人资源。作为兼具“社交+媒体”属性的微博，它拥有更加良好的社区氛围、成熟的热搜、超话、直播等产品矩阵，由此形成了微博独特的、可以直接与业内沟通交流、产生密切关联的平台地基。

一个最典型的例子，是《封神第一部》的逆袭。这部上映当天票房不过4900万票房的电影，借由微博“自来水”的建议与批判，终于打通了主创团队的任督二脉。

二创、赞美、批评、建议，导演乌尔善照单全收，并根据网友要求实时调整宣传策略。良好的互动带来广泛的自来水，帮助电影的话题度提升。而在自来水和宣发的共同努力下，《封神第一部》票房口碑也随之节节攀升。截至目前，这部曾不被看好的影片，正式进入影史票房第25位。导演乌尔善动情言之：“感谢观众的支持与守护，所有建议都已收到。”

其二，微博拥有的多样性与交互性，非其他平台能够取代。

从明星、全域作品IP，到娱乐号、自有矩阵、媒体，再到粉丝号、粉丝、兴趣用户，微博搭建成一个稳固的三角形结构，它们互相补充，彼此依据，进而形成一套完整活跃的娱乐生态。

《热烈》上映期间，微博的跨领域点评、媒体背书和强社交属性便让其整个宣发过程，充满了意料之外的惊喜。

比如来自影人的互动、打Call，乌尔善、贾樟柯、贾玲、宋茜、娜扎、杨迪、周冬雨主创团队的“亲友团”们，通过适时的发声，为影片的上映传播声量。他们对准的是娱乐圈高敏感人群，群星璀璨、一致推荐，能进一步提升他们的观影意愿。

其次，来自影评人的专业化分析，娱乐号的二创，则往往聚焦于影片本身。对于普通观众来说，手指滑动间刷出的一篇优秀的影评，一副精美的同人图片，一段热闹有趣的视频，都是他们走进影院的动力。再比如来自舞团的推荐、粉丝的呐喊等等，这些来自于不同群体、领域的用户，汇聚在微博这同一平台之上，足以共同为影片的营销宣传搭建了一场足够盛大的狂欢。

这几乎是只能发生在微博的事情。海量用户和社交属性，让它赋予了海纳百川式的衍生内容以展示、传播、分发、扩散的机会与渠道。

归根结底，用户是资源牌，用户体验是技术牌，平台生态是核心牌。过去十四年间，微博已经打出了一组王炸牌，其文娱流量的基本盘，始终无法被后来者动摇。