@新熵 原创

作者丨白芨 编辑丨月见


【资料图】

2023年的主题毫无疑问是消费。

出行管控的放开,线下海量客流的回归,正在催生一轮轮消费浪潮涌向实体门店。而那些最强劲的风潮,往往从抖音发端。

这两天,瑞幸联名茅台的新品酱香拿铁席卷了全网,抖音则是酱香拿铁热度传播的核心阵地。根据瑞幸官方数据,酱香拿铁在抖音的首发专场直播,用4个小时卖出了超1000万销售额。从9月1日到9月4日,瑞幸咖啡在抖音平台新增了100万用户。

上一轮火爆全网的消费热潮,则是淄博烧烤。从地方美食到天下闻名,淄博烧烤的热度开始于“大学生组团撸串”的抖音同城热搜。随着连续多个热搜登上抖音榜单,以及官媒和个人博主的下场传播,淄博烧烤在抖音引爆了巨大势能,成为让全网年轻人心动的潮流美食。

背后是抖音生活服务对本地生活商家的巨大价值。酱香拿铁的传播点是新口味与新组合,淄博烧烤的传播点是真诚热情,宾至如归。只要产品或服务有独到优势,商家就可以借助抖音营销,博取更大客流。

压力来到商家这边,如何借助抖音本地生活版块的火热浪潮,挖掘生意的爆火潜力?如何发力营销获取更高客流量?

看不见的隐藏客流

本地商家对抖音营销最关注的地方,就是客流。

一位本地生活博主在笔记中写道,过去,选址决定一个门店的生意下限,产能决定一个门店的生意上限。现在,门店的下限要同时看选址和营销能力了。

说到底,决定一个本地生活类门店生意下限的,是长期稳定客流。过去决定门店客流的最核心因素就是选址,比如奶茶、咖啡门店尽可能靠近商业区,饭店尽可能靠近居民社区。

但在当前,短视频全面接入本地生活服务的时代,线上营销服务,同样能带来长期的客流增长。

当前,抖音本地生活营销服务已经高度成熟,平台已经聚合海量关注本地生活消费的用户和达人群体,借助巨量本地推的营销平台,餐饮、丽人、酒旅、娱乐等多种类型的商家可以获取从门店到团购商品推广的智能化、一站式解决方案——如果门店的客流量不理想,那么就加大门店内容营销力度;如果消费转化率不理想,那么就用短视频、直播等方式推广团购商品。

而除了到店核销的客流,还有一部分种草到店客流,值得商家关注。

对团购商品产生兴趣后,不是所有消费者都会立即拍下团购券并到店核销,还有很多消费者选择有空时再到店观察、确认并消费。这些客流不会进入商家的团购转化统计,但确实提升了门店生意。

这部分种草客流,就是抖音营销的溢出价值。

而在商家的经营过程中,往往更关注团购订单的转化和增长,反而忽略了种草客流的存在。但事实上,种草客流对商家生意增长的作用极大。

而如何理解这部分容易被忽略的种草客流,将直接影响经营者的业绩。

对抖音上的本地生活商家来说,(到店核销客流+种草客流)/内容触达用户数*100%,才是抖音投放带来的完整转化效果。正因如此,一些有远见的商家,往往要统计投放后的单日门店客流变化趋势,目的就是理清线上投放的完整转化效果。

洞悉客流脉络

要统计这部分种草客流,难度极大。

在过去,商家往往通过有奖问卷调查的方式统计这些群体,这有几个弊端,样本量不足,统计成本也较高。

针对本地商家难以统计抖音营销全域价值的痛点,抖音生活服务的一站式营销平台——巨量本地推近期全端上线“门店客流分析报表”产品,清晰展示商家“客流转化率”“种草到店人数”等数据统计,帮助商家更加全面地了解门店客流从何而来。

来自商家的测试数据验证了巨量本地推的判断,在核销客流以外,抖音投放产生了大量的外溢价值,等待商家挖掘。

这部分隐藏的“冰山”有多大?

10家室外游玩行业的商家测试数据显示,门店的种草价值溢出率能达到288%。也就是说,如果有100人是购买团购券后到店消费,还有288人是到店咨询、未在线上直接下单的种草客流。

这只是一次小范围测试的数据。根据巨量本地推披露,截至今年8月底,抖音游玩行业的整体平均到店客流溢出率高达820%,平均广告到店溢出率高达472%。这意味着,在抖音核销客流以外,是数倍于核销客流的种草客流,这部分丰厚蛋糕在过去,往往被商家忽略了。

新产品带来的不仅是认知颠覆,同时也是统计效率的提升。与过去商家自主统计的方式相比,门店客流分析报表的最大优势,在于它的数据精确度。

其次是使用的便捷性。截至目前,门店客流分析报表支持在巨量本地推的PC端和APP端的互通使用。同时,门店客流分析报表为商家提供门店客流的完整梳理,确保商家能以最直观的方式看到线上投放客流的完整表现。

比如,商家可以自行划定客流的统计时间,报表将显示周期内完整的客流转化可视化效果,内容触达了多少人群?有多少用户转化为门店客流?其中多少是种草客流?多少是核销客流?种草客流溢出率如何?以及这些客流中,自然流量和广告流量分别带动了多少转化?

商家还可以自选2个指标,比如广告投放的消耗额与广告带动的门店种草客流,来对比它们在一段周期内的趋势变化。

挖掘冰山下的生意

归根结底,客流统计报表仍然是辅助商家运营的工具,对具体生意的提升,关键要看使用工具的人。

此前,本地生活商家的营销,往往有几个难点。一是看不清“客从何处来”,不了解我的客流来自门店吸引还是线上投放;二是因数据追溯难而带来的预算浪费,很多商家的产品客单价高、对线下履约体验依赖度也极高,消费者需要经过反复的比对确认才能购买,其门店的种草客流往往要远超核销客流,这种情况下只关注团购商品销量而忽略门店展现,就很难取得好的回报。

而有了整体客流统计工具后,商家将以全新的角度思考自己的生意。

从关注核销客流到关注核销加种草的全域客流,背后是不同的经营哲学,究竟更关注短期的爆发增长机遇?还是更长期的稳定增长机遇?

要视具体情况决定。

以瑞幸咖啡发布酱香拿铁为例。新品声量需要短平快的爆发式宣发,吸引消费者在新品上市期完成购买,把产品打入人们的朋友圈里去。这样的营销活动需要的是核销客流导向,以最大力度推动短期购买。

但对绝大多数商家来说,本地生活是一门需要细水长流的慢生意,商家需要与消费者建立长期信任关系。这时,种草客流的重要性就显现出来。在核销客流以外,商家需要更多关注门店、账号等维度的维护,把产品和服务的口碑打出去。

巨量本地推同样观察到商家的需求,核销客流和种草客流缺一不可。门店客流分析报表就提供了对应的产品设计,商家可以看到在不同领域投放,所带来一位种草消费者的成本。例如门店浏览、用户互动和粉丝增长的投放成本和引流效果。这相当于为商家开一双抖音营销的“天眼”,用最直观的方式看到门店的投放潜力点在哪。

另外,商家在数据下可以看到“数据解读”一栏,这就是门店客流分析报表针对商家的客流表现,提供的营销建议,例如当前到店客流较高的商家想要进一步提升到店总人数,就适合在“门店浏览”进行强化投放。

已经有商家从客流数据的洞察中摸清了营销战略方向。一个大型乐园通过门店客流分析报告发现,某月的种草到店人数是核销到店人数的3.5倍,此外,乐园的“门店浏览”在转化客流时成本最低,效果最好。通过提升“门店浏览”的投放预算,该乐园已经有效降低了广告种草到店的客流成本。

正如营销大师约翰·沃纳梅克的名言:“我在广告上的投资有一半是无用的,但是问题是我不知道是哪一半。”在大数据时代,类似的痛点可以被技术所弥补。门店客流报表的问世就是一个有力例证——深不可测的客流数据,可以借助技术清晰地展现出来。

而领悟客流内核逻辑的商家,将在激烈的市场竞争中,多一分致胜的筹码。

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