@新熵 原创

作者丨白芨 编辑丨月见

【资料图】

2023年的主题毫无疑问是消费。

出行管控的放开，线下海量客流的回归，正在催生一轮轮消费浪潮涌向实体门店。而那些最强劲的风潮，往往从抖音发端。

这两天，瑞幸联名茅台的新品酱香拿铁席卷了全网，抖音则是酱香拿铁热度传播的核心阵地。根据瑞幸官方数据，酱香拿铁在抖音的首发专场直播，用4个小时卖出了超1000万销售额。从9月1日到9月4日，瑞幸咖啡在抖音平台新增了100万用户。

上一轮火爆全网的消费热潮，则是淄博烧烤。从地方美食到天下闻名，淄博烧烤的热度开始于“大学生组团撸串”的抖音同城热搜。随着连续多个热搜登上抖音榜单，以及官媒和个人博主的下场传播，淄博烧烤在抖音引爆了巨大势能，成为让全网年轻人心动的潮流美食。

背后是抖音生活服务对本地生活商家的巨大价值。酱香拿铁的传播点是新口味与新组合，淄博烧烤的传播点是真诚热情，宾至如归。只要产品或服务有独到优势，商家就可以借助抖音营销，博取更大客流。

压力来到商家这边，如何借助抖音本地生活版块的火热浪潮，挖掘生意的爆火潜力？如何发力营销获取更高客流量？

看不见的隐藏客流

本地商家对抖音营销最关注的地方，就是客流。

一位本地生活博主在笔记中写道，过去，选址决定一个门店的生意下限，产能决定一个门店的生意上限。现在，门店的下限要同时看选址和营销能力了。

说到底，决定一个本地生活类门店生意下限的，是长期稳定客流。过去决定门店客流的最核心因素就是选址，比如奶茶、咖啡门店尽可能靠近商业区，饭店尽可能靠近居民社区。

但在当前，短视频全面接入本地生活服务的时代，线上营销服务，同样能带来长期的客流增长。

当前，抖音本地生活营销服务已经高度成熟，平台已经聚合海量关注本地生活消费的用户和达人群体，借助巨量本地推的营销平台，餐饮、丽人、酒旅、娱乐等多种类型的商家可以获取从门店到团购商品推广的智能化、一站式解决方案——如果门店的客流量不理想，那么就加大门店内容营销力度；如果消费转化率不理想，那么就用短视频、直播等方式推广团购商品。

而除了到店核销的客流，还有一部分种草到店客流，值得商家关注。

对团购商品产生兴趣后，不是所有消费者都会立即拍下团购券并到店核销，还有很多消费者选择有空时再到店观察、确认并消费。这些客流不会进入商家的团购转化统计，但确实提升了门店生意。

这部分种草客流，就是抖音营销的溢出价值。

而在商家的经营过程中，往往更关注团购订单的转化和增长，反而忽略了种草客流的存在。但事实上，种草客流对商家生意增长的作用极大。

而如何理解这部分容易被忽略的种草客流，将直接影响经营者的业绩。

对抖音上的本地生活商家来说，（到店核销客流+种草客流）/内容触达用户数*100%，才是抖音投放带来的完整转化效果。正因如此，一些有远见的商家，往往要统计投放后的单日门店客流变化趋势，目的就是理清线上投放的完整转化效果。

洞悉客流脉络

要统计这部分种草客流，难度极大。

在过去，商家往往通过有奖问卷调查的方式统计这些群体，这有几个弊端，样本量不足，统计成本也较高。

针对本地商家难以统计抖音营销全域价值的痛点，抖音生活服务的一站式营销平台——巨量本地推近期全端上线“门店客流分析报表”产品，清晰展示商家“客流转化率”“种草到店人数”等数据统计，帮助商家更加全面地了解门店客流从何而来。

来自商家的测试数据验证了巨量本地推的判断，在核销客流以外，抖音投放产生了大量的外溢价值，等待商家挖掘。

这部分隐藏的“冰山”有多大？

10家室外游玩行业的商家测试数据显示，门店的种草价值溢出率能达到288%。也就是说，如果有100人是购买团购券后到店消费，还有288人是到店咨询、未在线上直接下单的种草客流。

这只是一次小范围测试的数据。根据巨量本地推披露，截至今年8月底，抖音游玩行业的整体平均到店客流溢出率高达820%，平均广告到店溢出率高达472%。这意味着，在抖音核销客流以外，是数倍于核销客流的种草客流，这部分丰厚蛋糕在过去，往往被商家忽略了。

新产品带来的不仅是认知颠覆，同时也是统计效率的提升。与过去商家自主统计的方式相比，门店客流分析报表的最大优势，在于它的数据精确度。

其次是使用的便捷性。截至目前，门店客流分析报表支持在巨量本地推的PC端和APP端的互通使用。同时，门店客流分析报表为商家提供门店客流的完整梳理，确保商家能以最直观的方式看到线上投放客流的完整表现。

比如，商家可以自行划定客流的统计时间，报表将显示周期内完整的客流转化可视化效果，内容触达了多少人群？有多少用户转化为门店客流？其中多少是种草客流？多少是核销客流？种草客流溢出率如何？以及这些客流中，自然流量和广告流量分别带动了多少转化？

商家还可以自选2个指标，比如广告投放的消耗额与广告带动的门店种草客流，来对比它们在一段周期内的趋势变化。

挖掘冰山下的生意

归根结底，客流统计报表仍然是辅助商家运营的工具，对具体生意的提升，关键要看使用工具的人。

此前，本地生活商家的营销，往往有几个难点。一是看不清“客从何处来”，不了解我的客流来自门店吸引还是线上投放；二是因数据追溯难而带来的预算浪费，很多商家的产品客单价高、对线下履约体验依赖度也极高，消费者需要经过反复的比对确认才能购买，其门店的种草客流往往要远超核销客流，这种情况下只关注团购商品销量而忽略门店展现，就很难取得好的回报。

而有了整体客流统计工具后，商家将以全新的角度思考自己的生意。

从关注核销客流到关注核销加种草的全域客流，背后是不同的经营哲学，究竟更关注短期的爆发增长机遇？还是更长期的稳定增长机遇？

要视具体情况决定。

以瑞幸咖啡发布酱香拿铁为例。新品声量需要短平快的爆发式宣发，吸引消费者在新品上市期完成购买，把产品打入人们的朋友圈里去。这样的营销活动需要的是核销客流导向，以最大力度推动短期购买。

但对绝大多数商家来说，本地生活是一门需要细水长流的慢生意，商家需要与消费者建立长期信任关系。这时，种草客流的重要性就显现出来。在核销客流以外，商家需要更多关注门店、账号等维度的维护，把产品和服务的口碑打出去。

巨量本地推同样观察到商家的需求，核销客流和种草客流缺一不可。门店客流分析报表就提供了对应的产品设计，商家可以看到在不同领域投放，所带来一位种草消费者的成本。例如门店浏览、用户互动和粉丝增长的投放成本和引流效果。这相当于为商家开一双抖音营销的“天眼”，用最直观的方式看到门店的投放潜力点在哪。

另外，商家在数据下可以看到“数据解读”一栏，这就是门店客流分析报表针对商家的客流表现，提供的营销建议，例如当前到店客流较高的商家想要进一步提升到店总人数，就适合在“门店浏览”进行强化投放。

已经有商家从客流数据的洞察中摸清了营销战略方向。一个大型乐园通过门店客流分析报告发现，某月的种草到店人数是核销到店人数的3.5倍，此外，乐园的“门店浏览”在转化客流时成本最低，效果最好。通过提升“门店浏览”的投放预算，该乐园已经有效降低了广告种草到店的客流成本。

正如营销大师约翰·沃纳梅克的名言：“我在广告上的投资有一半是无用的，但是问题是我不知道是哪一半。”在大数据时代，类似的痛点可以被技术所弥补。门店客流报表的问世就是一个有力例证——深不可测的客流数据，可以借助技术清晰地展现出来。

而领悟客流内核逻辑的商家，将在激烈的市场竞争中，多一分致胜的筹码。