伴随着户外运动休闲化与社交化的发展趋势,户外玩家消费逐步升级。未来,个性化、定制化以及体验感将成为衡量徒步产业发展的新标准。

作者/辛夷


(资料图片)

出品/新摘商业评论

向阳是一名徒步爱好者。对他而言,徒步不仅可以锻炼身体,欣赏沿途风景,更重要的是可以短暂的逃离职场复杂的人际关系。他告诉我,“路上没有坏人,坏人都在办公室里。”

现在参加徒步的年轻人越来越多,90-00这个年龄段正在成为徒步的主力军。除了传统意义上的健身、游玩需求,现在的年轻人更看重徒步的休闲疗愈和社交属性。徒步正在由原来的传统出行方式,变成一项时尚休闲运动,并成为年轻人新的“社交货币”。

在小红书上搜索“徒步”话题有293万+的笔记分享,“徒步摆烂”也成为现在徒步圈热议的话题,在摆拍和摆谱之间,大家选择了摆烂。“徒步不摆烂,快乐少一半”的摆烂式徒步成为徒步人平衡工作生活内耗与休闲社交、亲近自然的新方式。

木山表示,“我们的徒步活动不追求多难的路线,不追求重装,在活动中一般都会安排一天’摆烂日’,这一天你可以在营地享受自然,以任何自己喜欢的方式。”

“我会藏一些克洛格在营地附近,找到的人就有权利再把它们藏起来,这也是我在徒步中的隐藏小快乐。”克洛格是塞达尔游戏里的一个角色,这个角色会藏在游戏的各种地方。

越来越多年轻人走向户外,拥抱自然,治愈自己

综合国家人口普查数据及消费者调研数据显示,初步估算当前户外人群总量共约5.4亿,其中轻量化户外人群占比93.2%,规模约有5亿,登山徒步的人群占轻量化户外人群总数的53.7%。

一、38度高温也挡不住徒步人的脚步

趁周末休息,我参加了一次北京周边的初级徒步活动,全程约11公里,爬升大概在300米。我们一行42人,2/3都是女生,平均年龄在25岁左右。当日最高温度达到了38℃,在山上也感受不到丝毫凉爽。

琪安从头到脚全副武装,只露出了防晒口罩和防晒帽子之间的眼睛,她拿着自拍杆正在记录徒步的过程。徒步结束后,她告诉我,“已经好久没有这么开心了,我最快乐的时候不是从山上下来,而是看见大家在看到有卖水的小卖铺时,一起跑起来冲进去的时候。”

这次活动中绝大部分人都是今年第一次参加徒步活动。有的是为了扩展自己社交圈,找到志同道合的朋友,还有刚辞职正在全职“旅游”的酷girl。给我印象最深的是一个02年的女孩子,在车上自我介绍时说:“我心情不好,想来徒步治愈一下自己,让自己开心起来”,她还拉上了她的高中同学来陪她。

在距北京一千公里外的南京,下午六点,室外温度还在35℃,夏生正准备从公司出发赶往紫金山,开始夜爬。他告诉我,“徒步爬山有三四十次了,现在工作在南京这边会定期去徒步爬山,在工作日的时候会每隔一天去夜爬一次,大部分是一个人,偶尔会参加别人组织的活动,爬一些没去过的山。”

2019年还在上大学的夏生在朋友圈看到一个公益徒步活动,沿着长江支流青弋江徒步十公里。他说:“当时正好周末闲着无聊,没有徒步过,想感受一下,而且这段风景很好,所以就果断参加了。”

当问到为什么爱上这项运动,他说:“人总要有点爱好,以前读书的时候,参加的都是城市乡村徒步比较多,徒步让我感觉很放松,心情舒服,虽然走完很累,但会很有成就感,周末过的也很充实。现在工作了喜欢徒步爬山,山里的环境很好,空气清新,缓解压力,并且可以远离人群,感觉很自由。”

夜爬两小时,九点半到家吃饭,成了夏生的日常。“夏天夜爬很舒服,白天太热,晚上温度刚好,晚上夜爬的路上还能看见很多小动物,有野猪,也见过獾。”夏生说。

喜欢夜爬的还有实习医生谷铭,下午他跟朋友从北京出发前往张家口,夜爬冰山梁追星星,看银河。谷铭表示“我没有参加过徒步团,都是自己或者跟朋友一起去徒步爬山,我们会AA车费,自己选择徒步路线不受限,比较自由。”

二、“毫无约束的商业化徒步”

“我们的商业化徒步就是在垃圾堆里找到一条道路,商业化过程中,充满了无数人造物,到处是钱,到处是各种团。”木山如是说。

木山,32岁,是霁山事务所主理人,同时也是一名徒步爱好者和领队。13岁参加海峰湿地的夏令营露营活动,与一行20人的同学一起在湿地间穿行。19岁的夏天,和朋友三人一起用三天时间走完了尼泊尔的经典徒步路线——Poon Hill布恩山小环线。

木山走过的徒步路线他自己都已经记不清了,“实在太多了,我几乎每周都去徒步,每年一条长线,3天小假期就选择短途徒步。”

国外的尼泊尔ABC安娜普娜峰环线、Poon Hill布恩山小环线,国内的霁山、韭菜塘、埋骨地、肆棵松、面茨姆峰垭口、雪岭、阿布吉措、嘎玛沟等都是木山曾经走过的路线。

木山表示:“国内徒步发展,核心不是过度商业化,而是毫无约束的商业化。”

四姑娘山既是海拔5000+的入门雪山,也是川西风景天花板,被誉为“东方阿尔卑斯”,成为国内徒步圣地。

据木山介绍,进入四姑娘山景区强制要求当地向导带领。景区出于对游客的安全考虑,要求强制带向导本无可厚非,但景区对向导价格没有任何约束,对向导带人数量没有任何约束,对向导提供服务方面也没有任何约束,甚至对向导服务不满都没有任何有效投诉渠道。“景区除了收取门票外,看不到任何景区治理。”

景区附近的住宿餐饮,因假期的到来有异常高昂的溢价,如日常100元的标间涨价到600元以上。

“我不喜欢川西的路线,之前在川西徒步,出发前被向导鸽,徒步路上向导坐地涨价,半路还跑去接别的单,回来行李托运结果负责人半路跑了等等,在尼泊尔和维西就没有经历这些。”木山说。

国外的徒步路线商业化程度远不如国内, “国内徒步路线的建设把中国基建的速度发挥的淋漓尽致”。

他举例说,世界最富盛名的徒步圣地尼泊尔,经营这个产业已经超过70年,经营理念是保持原生态的样貌,尼泊尔徒步的路线更多的是自然形成的道路,而国内的路线有很重的人工修建的痕迹,每年景观都会发生很大的变化。

无序的商业化徒步也蔓延到了下游的活动组织方。

琪安表示,自己参加的周末徒步活动是个人组织的,每人65元,里面包含13元保险费,剩下52元的是车费。“这次活动参加的人比较多,主理人就找了两个领队,但是其中一个没有带团经验,这是第一次带团,并且这次徒步路线领队并没有提前踩点探路,我们徒步过程中走错过两次路。”

这种徒步组织并不在少数,徒步活动更多的是因为兴趣而聚集在一起,“为爱发电”是徒步组织的最典型特征。

木山的霁山事务所就是一个非盈利组织,更像是一个徒步俱乐部。活动产生的公共费用会AA,事务所并不收取服务费。

“霁山”是位于云南的一座山,在网上搜不到去霁山的路线,甚至在地图上都找不到,这是徒步圈内人起的名字,也仅在圈内传播霁山的徒步经验。

“我们每年至少组织一次霁山徒步,每次大概邀请4-10个热爱自然、敬畏自然的人,今年参加活动的人也有不少00后。”

木山的团队非常注重环境保护,尽量做到无痕徒步,就算是方便面剩的浓汤也会要求喝掉,因为如果倒在营地附近会破坏周围的植被。

“我不想去方便面营地露营,也不想去自热火锅营地露营,尽量保持营地的原貌也是我不想分享类似霁山路线的原因。”

权柯,全职码农,兼职挂靠在一家互联网旅行公司做户外领队。

“全职做户外领队赚的太少,带队一次也就200-300,根本无法满足生活所需,我大概一个月有 1-2 次兼职带队, 偶尔也自己组织带队,活动内容都是随机的,看自己心情而定。”

旅行公司对户外领队的要求也并不高。

“今年开始,平台方的要求有变严格,做领队要求有20公里以上的徒步经验,有救援知识,能够不依靠导航认路,全职会要求有户外领队资格证,兼职门槛更低,不要求有相关资格证。”

对于互联网旅行公司来说,组织户外徒步活动盈利空间有限。

徒步活动一般集中在周末和节假日,“平常的徒步活动很难开团,凑不齐10人” 权柯表示。

他还算了一笔账:北京周末徒步一日的活动费每人大概在100元,一般参与人数在30人,租车费用大概1000,领队费一人300,3个领队,这样的话旅游平台这边仅有一千左右的利润。

景区、互联网旅行公司、私人俱乐部、户外领队等多方参与,一方面助推徒步运动的破圈,另一方面也加速了徒步商业化的失序发展。

三、户外装备品牌成赢家

在户外登山徒步热的当下,相关产业显然并没有完全准备好,但是户外装备品牌反而成为这一轮徒步热潮的最大赢家。

在采访中,我问了所有人同一个问题:你认为那个徒步装备最重要?他们的回答都是“一双舒适的鞋”。

夏生说:“我现在的装备有速干衣,登山鞋,登山包,登山杖,帐篷,头灯,花了两千多了,我会优先选择大牌子中性价比高的,买的最多的就是迪卡侬。”

相比之下,木山的装备要齐全的多,从开始玩户外到现在,在装备方面大概花了16万左右。他列了这次端午爬霁山要带的装备表格,包括冲锋衣、帽子、内裤、袜子以及露营的厨具,总共花费在2万元左右。

来源:受访者提供

据京东数据显示,今年618跑鞋、夏季冲锋衣、户外防晒等品类成交额同比增长2倍;始祖鸟、NEW BALANCE、ASICS、 PUMA、骆驼等品牌增长2倍;户外装备SHIMANO、维氏等857个品牌增长超100%。

《户外运动产业发展规划(2022-2025年)》数据显示,2021年国内户外用品行业规模达到1831亿元,同比增长8.2%,预计2025年户外运动全行业的规模将超过3万亿元。

毫无疑问,庞大的产业规模对于户外装备品牌意味着巨大的发展机会。

我国户外用品行业整体呈现金字塔结构:高端户外用品全部被国外一线品牌垄断,欧美户外历史悠久,凭借几十年发展经验,已经形成较高技术壁垒,且国际品牌进入我国时间较早,垄断国内户外用品高端市场。代表的品牌有户外“爱马仕”之称的始祖鸟、猛犸象(MAMMUT)、雪峰(Snow peak)、土拨鼠(Marmot)。中高端户外用品主要在国外二三线品牌和国内优质品牌中形成,如北面(THE NORTH FACE)、哥伦比亚(Columbia)、迪卡侬等。中低端产品主要为国内品牌,如探路者、牧高笛、凯乐石、骆驼等。户外用品细分市场和品牌族群正在不断分化。

智研咨询数据显示,2022年探路者户外用品出货金额为11.31亿元,占同期行业出货金额总量的7.93%;牧高迪出货金额为14.22亿元,占比9.96%。

国内品牌也在不断通过产品创新、售后服务以及差异化营销提升竞争力。

户外领队权柯在分享他的户外装备时说:“鞋子、速干防晒服、越野跑包都是凯乐石的。”

木山也表示,自己的帐篷是凯乐石的,有不少朋友穿的是他们家的冲锋衣。“凯乐石的帐篷售后好到爆炸,我的帐篷被大风吹断了两次,最后一次距离购买已经超过两年,他们还是免费售后维修,修出来的质量也很好。”

KAILAS凯乐石2003年创立于中国广州,其品牌名KAILAS源于中国西藏的精神信仰之山——冈仁波齐神山( KAILASH ),终年为冰雪覆盖, 是朝圣者转山的必经之路。

凯乐石的创始人钟承湛也是一位户外极限运动爱好者,也因热爱创立了凯乐石品牌。2013 年因运动意外受重伤后无法再站立,后来依靠定制的轮椅和装备辅助行动,成为中国第一个学习坐式滑雪的人。 他的故事深深刻在了品牌基因里,生动地诠释着“热爱、勇敢、探索、极致”的品牌理念,吸引了一批消费者。

凯乐石过去的旗舰经典款价位在1000元左右,近两年随着MONT硬壳、FUGA越野跑鞋等系列的出圈,部分旗舰款价格超2000元也仍供不应求。

专业的户外装备品牌在快速崛起的同时,防晒品牌也加入了户外装备的细分赛道。

网上数据显示,专注于户外行业的蕉内,在今年618的预售中GMV同比近乎翻倍;主打防晒服的觅橘也成为李佳琦直播间的新宠。

结尾:

后疫情时代,户外徒步热背后是生活方式的全面改变。据国家体育总局等八部门联合印发的《户外运动产业发展规划(2022-2025年)》显示,到2021年底,我国户外运动参与人数已超过 4 亿人,近两年户外参与率快速提升至 28%以上。

虽然国内的户外徒步产业已经有了一定的发展,但在供给侧方并没有涌现出知名的规模化品牌,徒步活动组织仍以传统的俱乐部形式为主,其中还混杂着无序的商业化进程。不可否认的是,徒步这一户外运动细分产业正在处于爆发式增长的前夜。

伴随着户外运动休闲化与社交化的发展趋势,户外玩家消费逐步升级。未来,个性化、定制化以及体验感将成为衡量徒步产业发展的新标准。

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