编前语:端午节期间白酒销售持续低迷,对酒企抗风险能力提出更高要求。促使企业思考:当市场急剧变化时,有没有调整方案和应对风险对冲的手段?这对企业家而言,是一种能力,也是极大挑战——如何在供需之间取得平衡?是一个常做常新的命题。

夏朝的杜康系中国酿酒始祖,“何以解忧,唯有杜康”。千百年来,白酒一直是人们排解困难抒发情感的辅助品。悠久文化传统,决定了白酒业比其他行业拥有更深远广大的市场基础。眼前的艰难是暂时的,何以解忧?唯有改革!酒企如何将白酒独特的历史文化优势,通过创新性发展转化为产品优势和市场优势?广州日报期待优秀的企业家书写答案,并追踪刊登。


(相关资料图)

这个端午假期,白酒市场热度不高。 广州日报全媒体记者 李波 摄

独家市场直击

酒业从业者认为今年以来白酒市场遇冷的原因:

白酒消费市场整体需求下降;

消费观念变化;

聚餐/走亲访友等需求未完全释放;

消费动能与信心不足;

经销商心态谨慎。

——中国酒业协会6月19日发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》

现场一:半个多小时仅见一人询价

地点:天河商圈广百酒窖

这个端午假期,广州中高端白酒线下消费市场热度不高。尽管部分零售商家给出了优惠让利,但效果并不十分理想。

端午节当天傍晚,记者在天河商圈的广百酒窖蹲点观察,半个多小时仅见到一位男士前来询问白酒价格,最终也未购买。尽管广百酒窖在端午假期已推出“注册会员获赠礼品”“会员双倍积分”等优惠来促销,但据服务员介绍,当天仍只有个位数的成交单量,也多是单支购买,少有整箱入手的。老顾客林先生反馈,“促销力度一般,虽然有双倍积分,但要满1万积分才能兑换100元。”

“今年端午前基本不需要补货,除了飞天茅台以外,其他名酒的需求量不大,比如汾酒高端系列酒,青花汾20与青花汾30,我们全市多家门店,全部加起来也只需要补三五箱,一箱6瓶。端午3天总共只卖出五六支。”一家酒类零售公司负责人谢羽说,相比起中秋和春节两个大节日,端午节小得多,总体而言,对于供需和价格的影响也小。

谢羽说,从春节至今,除了飞天茅台和第五代五粮液还相对受欢迎,古井贡酒、汾酒等其他中高端名酒的销量就很一般了,古井贡酒年份原浆G3、G6、G9三款,全线门店上架也就几支而已,也不需再拿货。“近年来,酱香型白酒和浓香型白酒受热捧,清香型白酒遇冷,作为清香型白酒代表的山西汾酒首当其冲受影响。”谢羽说。

现场二:畅销的习酒1988零售价仍下探

地点:天河某名烟名酒店

“现在我是亏本卖,毛利为负数,但没有办法,必须这样做。”谢羽说的是500ml习酒1988。

端午期间,记者走访多家白酒专门店发现,部分高端白酒出现零售价倒挂现象。其中,酱香型白酒习酒就是价格倒挂的典型代表。走访中,不止一家门店表示,习酒1988近年来十分受欢迎,但零售价仍一直下探。

记者在天河一家名烟名酒店见到,500ml的习酒1988本月活动价为560元/瓶,这个价格已经持续了快一个月,其原价为728元/瓶;在另一家酒类连锁店1919中,同样这款酒,每瓶售价599元,服务员称,如果一次性买一箱6支,每支可再便宜10元,也就是589元/瓶可成交。

“今年我们向经销商拿货,习酒1988要568元/瓶。本月零售价560元/瓶,已经是亏本卖。”谢羽说,习酒1988近年来很吃香,对于消费者的吸引力度大,如果他们不卖,那就缺失了这块份额。“如今价格走低,就连官方都在卖600多元一瓶,做活动时甚至只需要560元/瓶,连厂家都在降价,我们不降价就更没有竞争力了。好在经销商会有一些返利给到我们,虽然只是返酒,但总体核算下来,不会亏多少,我们也就接受了。”谢羽介绍,返回来的部分习酒,他们会投入会员活动中,消费达指定额度,就可以换得一瓶习酒1988,以此吸引消费。

现场三:52度五粮液普5售价跌至千元大关

地点:俊涛名烟名酒门店

500ml的52度五粮液普5的价格倒挂近日成为焦点。记者走访端午期间多家线下门店发现,该款酒在线下渠道价格仍算坚挺。在广百酒窖,该款酒售价1680元/瓶;在俊涛名烟名酒门店,售价1069元/瓶。而在6·18电商大促中,该款酒跌破千元大关。线上的价格战,比线下更激烈。

“针对这种现象,我们已向厂家反馈,对方表示正在采取行动维护价格线。”从事酒水零售10余年的李明说,目前,他们也在清五粮液的库存。

比起零售端,经销商积压的库存更多。李明说,每年经销商会从厂家那儿领任务,为了赶任务,低价销售,甚至出现价格倒挂现象。但只有任务完成了,经销商才能从厂家方面拿到返点以及市场费用,把费用成功套现回来。“所谓市场费用,比如厂家会给到经销商一笔品鉴会费用,用于为品牌推广市场。但有的经销商只是摆拍几张照片,并未落地市场活动。品鉴会的费用实际入了自己口袋,成功套现。当类似这样的一笔笔经费回笼,也就相当于变相压低了出厂价,此前的价格倒挂,按这样整笔算来,也就不倒挂了。”李明透露。

行业透视

渠道“塞车”加剧库存

“端午节更多的是家庭团聚,商务用酒需求不大。这就影响了高端和次高端白酒在端午期间的动销。”中国酒业行业专家肖竹青分析。

广百超市有关负责人称,高端白酒端午期间表现较为平淡,主要是由于超市的促销资源已于“6·18”和父亲节期间集中投放,消费力也在当时集中释放。端午假期许多消费者选择出行,反观父亲节,超市有酬宾活动加持,助推茅台、五粮液等高端白酒销量上升。

从市场看,今年上半年高端、次高端白酒消费遇冷。“白酒消费场景减少和购买力不足导致酒业库存去化缓慢,传统酒商和零售户库存非常大,一部分渠道代理商为了支付员工工资房租或还贷,低价抛货套现,更严重的现象是部分酒商决定退出这个行业而赔钱甩卖,如果市场上可以轻易买到低于出厂价的正品行货,会导致行情持续走低。”肖竹青说,部分酒业公司管理层为了完成年度考核承诺的业绩目标,在市场库存没有有效消化的前提下,还在源源不断往渠道塞货,超过渠道正常消化速度的渠道塞货就是导致供过于求的根源,供过于求价格肯定就会“跌跌不休”,即便是端午假期,也挽救不了。

因此,他建议,白酒厂家应当适当控量,帮助经销商去库存;而终端消费者也应当保持良好的心态,共同等待下一个经济增长周期的到来,良好的酒业生态仍可期。

专家:白酒行业或将“赢家通吃”

肖竹青认为,长远来看,高端白酒茅台作为面子消费的载体,是商务交流中的“硬通货”,其刚需决定了它的难以替代性。而次高端白酒,包括一线名酒的次高端产品以及区域名酒比如酒鬼酒、水井坊、老白干等就面临较大竞争压力。这部分白酒离高端市场有距离,在抢占对性价比要求较高的家庭消费群体方面会有更大挑战。

在他看来,白酒行业已进入深度调整期,强势品牌会占有更大的市场份额。

今年以来,头部企业开始下沉市场,比如茅台家族产品的价格带从156元/瓶到2000多元/瓶全覆盖,五粮液也在做类似布局。肖竹青表示,未来白酒行业或许会形成赢家通吃的局面,区域白酒将加速边缘化。

酒商说:“高端白酒一天一个价”

“端午节才送出去好几瓶茅台、五粮液,但确实不能免费送,否则就得倒贴。”广州市白云区某酒行一位负责人说,送天河的运费是60元,自己卖一瓶赚50~60元,若免费送,赚的就还没运费多。上述负责人表示,高端白酒“一天一个价”,飞天茅台近期价格有所松动,单瓶售价在2900元左右;第八代五粮液价格“倒挂”,900元出头能买下来。“线上促销价格‘倒挂’得更厉害。”她说。

端午假期市场行情也比较平淡。“比去年好,但也没有想象中的好。本以为端午节、父亲节两个节日挨着,可以让白酒消费‘抬头’的,没想到也就是正常销售的量,也可能是不久前的‘6·18大促’分流了部分销量。”她说。据其观察发现,周遭顾客都更追求高性价比,500元以下的产品较好卖,特别是200~300元价格带的产品成为近期消费主流。而且今年过节送礼的也少了,自用比例逐步在提高。“可能大家消费观念变得更实在了。”她说。在另一家小超市,店员告诉记者:“我们卖得好的主要是一百多两百元的白酒。”

文/广州日报全媒体记者 曾繁莹、王楚涵

图/视觉中国(除署名外)

表/广州日报全媒体记者 涂端玉

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