编前语：端午节期间白酒销售持续低迷，对酒企抗风险能力提出更高要求。促使企业思考：当市场急剧变化时，有没有调整方案和应对风险对冲的手段？这对企业家而言，是一种能力，也是极大挑战——如何在供需之间取得平衡？是一个常做常新的命题。
夏朝的杜康系中国酿酒始祖，“何以解忧，唯有杜康”。千百年来，白酒一直是人们排解困难抒发情感的辅助品。悠久文化传统，决定了白酒业比其他行业拥有更深远广大的市场基础。眼前的艰难是暂时的，何以解忧？唯有改革！酒企如何将白酒独特的历史文化优势，通过创新性发展转化为产品优势和市场优势？广州日报期待优秀的企业家书写答案，并追踪刊登。
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这个端午假期，白酒市场热度不高。 广州日报全媒体记者 李波 摄
独家市场直击
酒业从业者认为今年以来白酒市场遇冷的原因：
白酒消费市场整体需求下降；
消费观念变化；
聚餐/走亲访友等需求未完全释放；
消费动能与信心不足；
经销商心态谨慎。
——中国酒业协会6月19日发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》
现场一：半个多小时仅见一人询价
地点：天河商圈广百酒窖
这个端午假期，广州中高端白酒线下消费市场热度不高。尽管部分零售商家给出了优惠让利，但效果并不十分理想。
端午节当天傍晚，记者在天河商圈的广百酒窖蹲点观察，半个多小时仅见到一位男士前来询问白酒价格，最终也未购买。尽管广百酒窖在端午假期已推出“注册会员获赠礼品”“会员双倍积分”等优惠来促销，但据服务员介绍，当天仍只有个位数的成交单量，也多是单支购买，少有整箱入手的。老顾客林先生反馈，“促销力度一般，虽然有双倍积分，但要满1万积分才能兑换100元。”
“今年端午前基本不需要补货，除了飞天茅台以外，其他名酒的需求量不大，比如汾酒高端系列酒，青花汾20与青花汾30，我们全市多家门店，全部加起来也只需要补三五箱，一箱6瓶。端午3天总共只卖出五六支。”一家酒类零售公司负责人谢羽说，相比起中秋和春节两个大节日，端午节小得多，总体而言，对于供需和价格的影响也小。
谢羽说，从春节至今，除了飞天茅台和第五代五粮液还相对受欢迎，古井贡酒、汾酒等其他中高端名酒的销量就很一般了，古井贡酒年份原浆G3、G6、G9三款，全线门店上架也就几支而已，也不需再拿货。“近年来，酱香型白酒和浓香型白酒受热捧，清香型白酒遇冷，作为清香型白酒代表的山西汾酒首当其冲受影响。”谢羽说。
现场二：畅销的习酒1988零售价仍下探
地点：天河某名烟名酒店
“现在我是亏本卖，毛利为负数，但没有办法，必须这样做。”谢羽说的是500ml习酒1988。
端午期间，记者走访多家白酒专门店发现，部分高端白酒出现零售价倒挂现象。其中，酱香型白酒习酒就是价格倒挂的典型代表。走访中，不止一家门店表示，习酒1988近年来十分受欢迎，但零售价仍一直下探。
记者在天河一家名烟名酒店见到，500ml的习酒1988本月活动价为560元/瓶，这个价格已经持续了快一个月，其原价为728元/瓶；在另一家酒类连锁店1919中，同样这款酒，每瓶售价599元，服务员称，如果一次性买一箱6支，每支可再便宜10元，也就是589元/瓶可成交。
“今年我们向经销商拿货，习酒1988要568元/瓶。本月零售价560元/瓶，已经是亏本卖。”谢羽说，习酒1988近年来很吃香，对于消费者的吸引力度大，如果他们不卖，那就缺失了这块份额。“如今价格走低，就连官方都在卖600多元一瓶，做活动时甚至只需要560元/瓶，连厂家都在降价，我们不降价就更没有竞争力了。好在经销商会有一些返利给到我们，虽然只是返酒，但总体核算下来，不会亏多少，我们也就接受了。”谢羽介绍，返回来的部分习酒，他们会投入会员活动中，消费达指定额度，就可以换得一瓶习酒1988，以此吸引消费。
现场三：52度五粮液普5售价跌至千元大关
地点：俊涛名烟名酒门店
500ml的52度五粮液普5的价格倒挂近日成为焦点。记者走访端午期间多家线下门店发现，该款酒在线下渠道价格仍算坚挺。在广百酒窖，该款酒售价1680元/瓶；在俊涛名烟名酒门店，售价1069元/瓶。而在6·18电商大促中，该款酒跌破千元大关。线上的价格战，比线下更激烈。
“针对这种现象，我们已向厂家反馈，对方表示正在采取行动维护价格线。”从事酒水零售10余年的李明说，目前，他们也在清五粮液的库存。
比起零售端，经销商积压的库存更多。李明说，每年经销商会从厂家那儿领任务，为了赶任务，低价销售，甚至出现价格倒挂现象。但只有任务完成了，经销商才能从厂家方面拿到返点以及市场费用，把费用成功套现回来。“所谓市场费用，比如厂家会给到经销商一笔品鉴会费用，用于为品牌推广市场。但有的经销商只是摆拍几张照片，并未落地市场活动。品鉴会的费用实际入了自己口袋，成功套现。当类似这样的一笔笔经费回笼，也就相当于变相压低了出厂价，此前的价格倒挂，按这样整笔算来，也就不倒挂了。”李明透露。
行业透视
渠道“塞车”加剧库存
“端午节更多的是家庭团聚，商务用酒需求不大。这就影响了高端和次高端白酒在端午期间的动销。”中国酒业行业专家肖竹青分析。
广百超市有关负责人称，高端白酒端午期间表现较为平淡，主要是由于超市的促销资源已于“6·18”和父亲节期间集中投放，消费力也在当时集中释放。端午假期许多消费者选择出行，反观父亲节，超市有酬宾活动加持，助推茅台、五粮液等高端白酒销量上升。
从市场看，今年上半年高端、次高端白酒消费遇冷。“白酒消费场景减少和购买力不足导致酒业库存去化缓慢，传统酒商和零售户库存非常大，一部分渠道代理商为了支付员工工资房租或还贷，低价抛货套现，更严重的现象是部分酒商决定退出这个行业而赔钱甩卖，如果市场上可以轻易买到低于出厂价的正品行货，会导致行情持续走低。”肖竹青说，部分酒业公司管理层为了完成年度考核承诺的业绩目标，在市场库存没有有效消化的前提下，还在源源不断往渠道塞货，超过渠道正常消化速度的渠道塞货就是导致供过于求的根源，供过于求价格肯定就会“跌跌不休”，即便是端午假期，也挽救不了。
因此，他建议，白酒厂家应当适当控量，帮助经销商去库存；而终端消费者也应当保持良好的心态，共同等待下一个经济增长周期的到来，良好的酒业生态仍可期。
专家：白酒行业或将“赢家通吃”
肖竹青认为，长远来看，高端白酒茅台作为面子消费的载体，是商务交流中的“硬通货”，其刚需决定了它的难以替代性。而次高端白酒，包括一线名酒的次高端产品以及区域名酒比如酒鬼酒、水井坊、老白干等就面临较大竞争压力。这部分白酒离高端市场有距离，在抢占对性价比要求较高的家庭消费群体方面会有更大挑战。
在他看来，白酒行业已进入深度调整期，强势品牌会占有更大的市场份额。
今年以来，头部企业开始下沉市场，比如茅台家族产品的价格带从156元/瓶到2000多元/瓶全覆盖，五粮液也在做类似布局。肖竹青表示，未来白酒行业或许会形成赢家通吃的局面，区域白酒将加速边缘化。
酒商说：“高端白酒一天一个价”
“端午节才送出去好几瓶茅台、五粮液，但确实不能免费送，否则就得倒贴。”广州市白云区某酒行一位负责人说，送天河的运费是60元，自己卖一瓶赚50~60元，若免费送，赚的就还没运费多。上述负责人表示，高端白酒“一天一个价”，飞天茅台近期价格有所松动，单瓶售价在2900元左右；第八代五粮液价格“倒挂”，900元出头能买下来。“线上促销价格‘倒挂’得更厉害。”她说。
端午假期市场行情也比较平淡。“比去年好，但也没有想象中的好。本以为端午节、父亲节两个节日挨着，可以让白酒消费‘抬头’的，没想到也就是正常销售的量，也可能是不久前的‘6·18大促’分流了部分销量。”她说。据其观察发现，周遭顾客都更追求高性价比，500元以下的产品较好卖，特别是200～300元价格带的产品成为近期消费主流。而且今年过节送礼的也少了，自用比例逐步在提高。“可能大家消费观念变得更实在了。”她说。在另一家小超市，店员告诉记者：“我们卖得好的主要是一百多两百元的白酒。”
文/广州日报全媒体记者 曾繁莹、王楚涵
图/视觉中国（除署名外）
表/广州日报全媒体记者 涂端玉
