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(资料图)

一个主打中低端市场的五菱,三电营销却时时未能展开,这是令人难以想象的。终于,因为三电营销上的明显短板,五菱最近被“狙击”了。

一、宝骏高管周钘:云朵遭遇营销攻击,内涵该车企为“要在一起”

8月10日,宝骏云朵上市,但新车部分产品力短板被有些网友攻击了。

8月13日,上汽通用五菱品牌事业部副总经理周钘在社交平台发文称:“看了一下舆情报告:所有的攻击点主要集中在电池和品牌。集中找了一些小号和占领评论区留言前三位,有节奏的从10号当晚,第二天上午和下午,文章主要集中发在头条和DCD,然后全平台扩散。”“直面问题,积极改进,努力翻身。”

随后,在评论区有人问及是谁家来攻击的,周钘称:“要在一起”。

关于周经理所指的舆情,指的是网友质疑云朵电池的品牌,并对不提供标配三电终身质保感到不满。

这些到底是网友的真实评论,还是有被操作评论的嫌疑,这样的口水战我们并不想去做评判,我们想借此谈一谈关于三电领域中的动力电池营销问题。

云朵使用的动力电池来自柳州华霆动力,据资料显示,这家企业在2022年动力电池包装机量全国排名第六,配套数量是19.8万套。华霆新能源是五菱的御用电池封装厂,是正规的企业,装备车辆也几乎没有出现过“自燃”的案例,甚至可以说是百万新能源零自燃。电芯供应商瑞浦兰钧,则是一家锂离子电池制造商。

总体来看,电池品牌实力并不错,虽不是一线知名大品牌,但也并非部分网友口中的“杂牌”,如果以产品是否发生自燃、乃至大规模自燃来评判,其实力相当不错。

所以,为什么宝骏云朵上市之初会被攻击?这就得谈一谈三电营销及其重要性了。

二、人无远虑,必有近忧——存在技术和营销上的短板

新车上市,必然会有人去找其短板,这是品牌上升的必备阶段,况且宝骏在国内也享有一定的知名度,人红是非多。

除此以外,深究其原因,可以发现宝骏存在技术和营销上的短板,具体而言:

1、首先,技术方面的短板

动力电池安全堪称新能源汽车的“生命线”,解决动力电池的安全问题尤其重要,可很大程度上减少用户对于新能源汽车的安全焦虑。无论汽车怎么演变,安全始终是基础。

在高端车市场,新能源车所用的电池技术都是知名品牌,绝大多数都是宁德时代,用户对此没有争议。

有争议的存在于中低端市场,因为主机厂出于成本的考量,会采用电芯多供的策略(把压价主动权握在自己手里),尤其是采用二三线电池品牌,问题在于,许多消费者对他们并不熟悉。

目前,国内有些品牌有自己的电池技术;有些品牌即使没有电芯,但是有电池包技术。在自己的电池包技术中,将各家的电池拿来融合,也不失为一种方案。对于消费者来说,品牌自研电池,消费者会感觉很可靠和安全,电池技术就不会成为短板。

不论是五菱,还是宝骏的品牌定位,主打一个经济型,但始终没有自己的独立电池品牌,难以让用户信任和认可,其实也在意料之中。

2、其次,品牌营销方面做得不到位

营销宣传是品牌认知的重要途径,包括广告、公关等,品牌宣传的力度和效果会影响消费者对品牌的印象和认知。

在营销宣传阶段,需要重点突出产品性能。产品性能是品牌认知的核心,包括产品的技术、性能、质量等。消费者会通过对产品性能的了解和认可,形成对品牌的信任和忠诚。

然而,五菱宝骏的营销团队,将云朵的大五座空间做为核心卖点,呈现一种“史诗级”吹捧自嗨模式。飘飘然不亦乐乎,如同浮在云朵上一般,忽视了新能源汽车最核心的议题:动力电池的安全性。

归根结底,作为营销负责人,周经理的工作和认知还有待完善。

如果在宝骏云朵上市之前,甚至在五菱MINI上市时,提出五菱的电池品牌技术,并适当营销,取得用户的信任。那么在宝骏云朵上市时,用户讨论起来,会对品牌和产品形成很好的印象,就不会陷入现在因为电池品牌而被攻击的境地。

当然,历史没有如果。

当务之急,不论是周钘,还是五菱,都应该把这一课给补上。

三、取长补短——学习优秀榜样,做好独立电池品牌、争取用户认可

新能源汽车厂家推出自己的技术品牌,能让消费者更容易地识别和记住该品牌的产品。在开启品牌深入化进程中,这一环节尤其重要。在发布新产品时,也能完成营销生态闭环。

目前在国内,成立自己的电池品牌并且取得良好成绩的车企有:

比亚迪的刀片电池,尽管安全性存在争议,但无疑是比亚迪打造爆款的最大功臣。它是比亚迪于2020年3月29日发布的电池产品,主要是结构、工艺的创新,而非电池材料的创新。直接将电池做成结构件,通过整列的形式依次排列,被拉长的电池形状如同“刀片”,因此取名“刀片电池”。

吉利的神盾电池,和比亚迪的刀片电池一样,均是磷酸铁锂电池,电池安全性能方面表现非常出色。吉利银河L7是首款搭载吉利神盾电池安全系统的新能源汽车。

广汽埃安的弹匣电池:2021年3月,广汽埃安重磅发布弹匣电池,行业首次实现三元锂电池整包针刺不起火,并获得行业内外的高度评价。虽然广汽埃安没有自己的电芯,但通过把各家的电芯拿过来,自己组装成一个电池包,并取个合适的名字。这种很巧妙的营销方式和技术包装相结合,打造出一定的电池品牌影响力度。

其他主机厂也有不少推出了自己的电池品牌,比如长城汽车的大禹电池,上汽集团的魔方电池。

有些品牌虽然没有提出电池品牌,但也在技术领域陆续发力,比如蔚来2022年宣布自研电池;零跑宣布已全球首发量产搭载无电池包CTC电池底盘一体化技术,并实现除电芯外全部自研自造。

各家都纷纷意识到,拿下动力电池,才有自己的话语权,才能更好地为消费者服务,提供安全和放心的体验。

所以说,五菱成立自己的电池品牌,亦或自研电池技术,展开电池营销,已经刻不容缓。

动力电池作为新能源汽车的核心部件,对保障新能源汽车品牌塑造至为关键。将这项技术交于别人,无异于受制于人,并且打造出来的产品会逐渐和主流市场脱离,和自身的品牌定位逐渐疏远。

时间回到2020年,自研电池技术,成立自己的电池品牌,不仅宝骏品牌要做,五菱品牌也应当早就考虑这项举措。毕竟,曾经的国民神车五菱宏光Mini EV 创造了销量奇迹,一度让五菱在新能源领域崛起。

宏光Mini电池由国轩高科、星恒电源、鹏辉能源、宁德时代和华霆动力5家电池生产厂家配套,华霆动力提供的是三元电池。宝骏云朵和宏光Mini EV一样用的都是无模组电池包,在电池包内尽可能的装下更多电芯,撑起续航里程。

五菱宏光Mini上市之初,在市场反馈很好,也几乎没有自燃的负面新闻出现,这足以说明五菱本身电池包技术是能经受得住市场检验,质量没问题。

如若当时能抓住这个机会,推出自己的电池品牌,解决掉自己最薄弱的地方。那么,五菱旗下电动车产品直面消费者的则不会是那些二三线品牌的电芯。在宝骏云朵上市时,就可以避免此类问题的出现。市场营销方面,也能形成具有技术优势的生态闭环,领跑新能源汽车的中低端市场赛道。

电动势有话说

如果宝骏云朵想要真正打开市场,还需回归初心,在产品性能、营销策略等方面下足功夫。

若能补充自己在电池技术与营销方面的短板,宝骏和五菱品牌的竞争体系势必将会上一个台阶。

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