中信证券发布研究报告称,2023年618大促落下帷幕,货架电商整体平稳,内容电商优势延续。近期京东、阿里求新求变,在组织架构、运营思路上推出多项改革。竞争加剧短期或将引入一定不确定性,但积极视角下有望开启行业新的创新周期。此前压制板块估值的资金面、情绪面、基本面等因子近期均望迎来好转,而板块估值仍处于低位水平,该行认为竞争加剧背景不改配置吸引力,建议关注势能向好、盈利兑现稳定的头部公司。


(相关资料图)

中信证券主要观点如下:

数据一览:货架电商整体平稳,内容电商优势延续。

据星图数据,2023年618大促综合电商平台(淘宝天猫、京东、拼多多)GMV 6,143亿元/YoY+5.4%,直播带货平台(抖音、点淘、快手)GMV 1,844亿元/YoY+27.6%,结构上延续近两年来大促内容电商增速快于货架电商的趋势。抖音仍有流量优势,拼多多与唯品会切中消费复苏背景下的性价比需求,京东与淘系增长平稳。

大促节奏与力度:“预售+尾款”成常态,满减幅度整体与去年同期相近。

节奏方面,2023年618大促的时长整体延长不明显,京东预售5月23日开启,天猫预售5月26日开启。从预售至返场,整个618大促绵延近一个月时间,爆发性被削弱,用户友好成为第一优先级。满减方面,满300减50已成为多数平台主流促销手段,较去年相近。除此之外,天猫、京东、唯品会等均强调简化折扣规则,如天猫推出“聚划算直降”专场、京东推出“单件到手价”服务、加码“百亿补贴”专场,减少促销计算环节、优化用户体验。

品类结构:预计必选好于可选,3C数码品类表现相对亮眼。

考虑到疫后消费信心尚在恢复过程中,结合5月社零数据,预计618大促必需品消费表现强于可选品。据星图数据,需求相对刚性的洗护清洁同比+5.9%,粮油调味同比+4.0%,而可选属性较强的美妆护肤同比-2.3%,香水彩妆同比+2.9%。3C数码品类在京东、拼多多百亿补贴推动下,有望迎来较为明显的复苏。

商家结构:扶持中小商家,丰富长尾货盘。

2023年以来,京东、淘宝、抖音均进一步强调对于中小商家乃至个人卖家的扶持力度,完善货盘建设,提升平台的消费需求满足能力。京东23Q1发布针对中小商家招商的“春晓计划”,推出以来平台新增商家数量同比+240%;淘系提出“重回淘宝”定位,以更大力度扶持中小商家。截至6月18日0点,淘系618超过256万名中小商家618成交额超过去年同期。抖音电商5月进行组织架构调整,针对非品牌商家进行订单量考核,加大对中小商家关注。

投资建议:

板块估值仍处于低位,竞争加剧不减配置吸引力,建议关注势能向好、盈利兑现稳定的头部公司。当前资金面(美联储加息步伐放缓)、情绪面中美关系有望迎来缓和窗口、基本面消费复苏有望逐步得到验证,压制板块的诸多因素近期均有望迎来好转。目前板块估值仍处于低位水平,该行认为竞争加剧背景不改配置吸引力,建议关注势能向好、盈利兑现稳定的头部公司。

风险因素:互联网平台监管趋严风险;消费景气度回升不及预期风险;行业竞争加剧超预期风险;中概股及电商出海所受监管趋严风险。

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